Gen Z im Faktencheck
5 Mythen über junge Gäste – und was die Daten wirklich sagen

Ständig am Handy, kein Interesse am Skifahren, im Urlaub nur auf Ruhe aus: Über die Gen Z kursieren viele Klischees. Die Studie „Reisen der Gen Z“ der Österreich Werbung hat sie mit Daten überprüft, mit teils überraschendem Ergebnis.

Genauer hinzuschauen lohnt sich, denn rund 19 Mio. junge Europäer:innen ziehen einen Urlaub in Österreich in Betracht. Fünf Mythen im Faktencheck, jeweils mit einer Einordnung, was das für Destinationen heißt.

Mythos 1: „Ski ist bei der Gen Z out“

Urteil: Stimmt nicht

Totgesagte carven länger: Der Ski- oder Snowboardurlaub steht bei der Gen Z ganz oben auf der Winterliste, und zwar deutlich öfter als bei den über 30-Jährigen (24 % gegenüber 14 %). Davon profitiert Österreich: Im Winter gehört das Land für die Gen Z zu den beliebtesten Reisezielen überhaupt. Rund 8 Mio. junge Reisende planen einen Winterurlaub in Österreich fest oder ziemlich sicher.

Anders ist das Drumherum: Die Gen Z steht öfter auf dem Snowboard, feiert häufiger beim Après-Ski und zieht abends öfter ins Nachtleben weiter. Sie reist seltener zu zweit, dafür öfter mit Freund:innen oder den Eltern, und wohnt am liebsten in Ferienwohnungen und -häusern. Und hohe Preise halten sie seltener als Ältere von einem Winterurlaub in Österreich ab.

Was das für Destinationen heißt: Der Skiurlaub hat bei der Gen Z bereits einen hohen Stellenwert. Zusätzliches Potenzial liegt nicht nur auf der Piste, sondern auch bei den Erlebnissen rundherum: bei Ferienwohnungen und Zimmern, die sich eine Gruppe teilen kann, und bei einem Abendprogramm, das über die Schirmbar hinausgeht, etwa mit Konzerten, Clubabenden oder Events im Ort.

Mythos 2: „Sisi punktet nur bei Oma“

Urteil: Stimmt nicht

Die Kaiserin hat bei den Jungen nicht ausgedient. Wer aus der Gen Z an einen Sommerurlaub in Österreich denkt, interessiert sich genauso oft für Schlösser und Habsburger wie die Älteren. Bei klassischer Kultur, bei Musik von Mozart bis Mahler und vor allem bei Drehorten bekannter Filme und Serien liegt die Gen Z sogar vorne (Drehorte: 24 % gegenüber 16 %).

Im Urlaub selbst zeigt sich dasselbe Bild: Gen-Z-Gäste gehen öfter ins Museum, zu Sehenswürdigkeiten und ins Kaffeehaus als ältere Gäste. Berge und Wandern bleiben auch für die Gen Z wichtig. Wandern ist ihre häufigste Sportart im Sommerurlaub in Österreich. Im Vergleich zu älteren Gästen spielen Berge und Wandern aber eine etwas kleinere Rolle.

Was das für Destinationen heißt: Kultur ist kein Seniorenprogramm. Entscheidend ist der Zugang über Film, Musik und Geschichten, die sich weitererzählen lassen. Auch alpine Regionen können ihr Kulturangebot sichtbarer machen, etwa indem sie Drehorte als eigene Route aufbereiten oder Führungen anbieten, deren Highlights sich gut auf Social Media teilen lassen.

Mythos 3: „Die Gen Z will im Urlaub vor allem abschalten“

Urteil: Halb wahr

Es kommt darauf an, was mit Abschalten gemeint ist. Die Füße hochlegen und nichts tun: Das ist der Gen Z weniger wichtig als den Älteren. Spaß, Abwechslung und neue Erfahrungen stehen stärker im Vordergrund, ganz im Sinne von FOMO, der Fear of Missing Out.

Das Handy weglegen: schon eher. Digital Detox wünscht sich die Gen Z mehr als doppelt so oft wie Ältere (11 % gegenüber 5 %). Das Gegenstück zu FOMO heißt JOMO, kurz für Joy of Missing Out. Auch der Wunsch, selbst kreativ zu werden oder Echtes zu erleben, ist stärker ausgeprägt. Keine Massenbewegung, aber eine Gruppe, die sich klar abzeichnet.

Brot statt Brain Rot

„Brain Rot“, Oxfords Wort des Jahres 2024, steht für das Gefühl, vom endlosen Scrollen abzustumpfen. Das Gegenprogramm hat die Österreich Werbung mit ihrer Imagekampagne „The Austrian Synapse“ getestet: Zehn Gen-Z-Reisende aus Großbritannien und den Niederlanden verbrachten fünf bildschirmfreie Tage im Lesachtal und am Weissensee. Statt Smartphones gab es Einwegkameras und ein Programm zum Selbermachen: Sauerteigbrot backen, Mehl in alten Mühlen mahlen, Kosmetik herstellen. Über 200 Menschen hatten sich beworben, drei der zehn waren seither schon wieder auf Natururlaub in Österreich.

Was das für Destinationen heißt: Ein Ansatz kann sein, Digital Detox nicht nur als Verzicht auf Bildschirme zu denken, sondern die bildschirmfreie Zeit mit konkreten Erlebnissen wie Brotbacken oder traditionellem Handwerk zu füllen.

Mythos 4: „Die Gen Z findet ihr Reiseziel nur auf TikTok“

Urteil: Halb wahr

Social Media ist für die Gen Z die wichtigste Inspirationsquelle, Instagram und TikTok liegen klar vorne. Fast gleichauf: Familie und Freundeskreis. Die gute alte Empfehlung zieht also auch bei der Generation Smartphone. Neu im Spiel ist die KI: ChatGPT & Co. nutzt die Gen Z mehr als doppelt so oft zur Reiseinspiration wie Ältere (20 % gegenüber 8 %).

Dazu kommt das Tempo: Rund die Hälfte beginnt erst in den letzten vier Wochen vor der Abreise zu planen. Bei der Unterkunft bucht trotzdem mehr als die Hälfte direkt, rund jede:r Sechste nutzt Buchungsplattformen.

Was das für Destinationen heißt: Sichtbarkeit entsteht auf mehreren Wegen gleichzeitig: auf Social Media, über Empfehlungen aus dem eigenen Umfeld und zunehmend über KI-Anwendungen. Für Letztere zählen aktuelle, klar strukturierte Angaben auf der eigenen Website, etwa zu Öffnungszeiten, Preisen, Anreise und Angeboten. Und weil die Gen Z kurzfristig plant, liegt es nahe, Erlebnisse und Pakete auch wenige Wochen vorher noch online buchbar zu machen.

Mythos 5: „Die Gen Z kennt Österreich nicht“

Urteil: Stimmt nicht

Bekannt ist Österreich durchaus: 60 % der Gen Z kennen es gut, aus eigener Erfahrung oder vom Hörensagen. Dort war aber nur knapp ein Drittel. Wer im Winter nicht kommt, hat häufiger als Ältere schlicht nicht an Österreich gedacht. Am deutlichsten zeigt sich das im Sommer: Während Österreich im Winter zu ihren Top-Reisezielen zählt, reicht es dann nur für Platz 15, bei den Älteren für Platz 7. Hier liegt viel ungenutztes Potenzial.

Wie groß es ist, hängt stark vom Herkunftsmarkt ab: Zwischen einzelnen Märkten liegt teils das Doppelte. Gemeinsam ist allen abgefragten Auslandsmärkten: Die Gen Z plant Österreich häufiger ein als Ältere.

Dabei überzeugt Österreich, sobald die Gen Z einmal da ist: Sieben von zehn würden ihren Urlaub sehr wahrscheinlich weiterempfehlen, und häufiger als Ältere beschreiben sie Österreich als authentisch. Für viele ist es der erste Besuch, im Sommer für ein Drittel der Gen-Z-Gäste.

Was das für Destinationen heißt: Die Zufriedenheit der Gen-Z-Gäste ist hoch. Gleichzeitig schafft es Österreich bei vielen jungen Reiseplanenden noch nicht in die engere Auswahl. Gerade im Sommer liegt darin eine Chance. Helfen können Anlässe, die sich weitererzählen lassen, etwa Events, Festivals oder saisonale Höhepunkte. Und jene, die schon da waren: Begeisterte Erstbesucher:innen können im eigenen Freundeskreis zu glaubwürdigen Botschafter:innen werden.

Fazit: Hungrig nach Erlebnissen

Unterm Strich zeigen die fünf Mythen eine Generation, die Spaß und neue Erfahrungen sucht und offen für Österreich ist. Aus Sicht der Österreich Werbung braucht sie kein anderes Österreich: Die Gen Z entdeckt und kombiniert das bestehende Angebot anders, nämlich über Social Media und KI, kurzfristiger und mit mehr Lust auf Abwechslung.

Marion Michenthaler von der Tourismusforschung der Österreich Werbung sieht den Schlüssel in der Vielfalt: Je abwechslungsreicher eine Destination wahrgenommen wird, desto attraktiver ist sie für die Gen Z. Wer noch nicht in Österreich war, hat allerdings oft nur Wandern, Skifahren und Wien im Kopf. Hier gilt es aus ihrer Sicht anzusetzen, mit digitaler Ansprache und der ganzen Bandbreite an Erlebnissen.

„Die Gen Z ist offen für Österreich und hungrig nach Erlebnissen. Jetzt kommt es darauf an, ihr die Vielfalt Österreichs zu zeigen und aus dieser Offenheit konkrete Reiseentscheidungen zu machen“, sagt Michenthaler.

Die fünf Mythen sind nur ein Ausschnitt. Die oben verlinkte Studie „Reisen der Gen Z“ zeigt außerdem, wofür die Generation im Urlaub Geld ausgibt und wo sie spart, welche Rolle Nachhaltigkeit bei der Reiseplanung spielt, wann sie reist und wie sie anreist, aufgeschlüsselt nach Herkunftsmärkten.