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Gesellschaftlicher Wertewandel und der Tourismus

Gesellschaftlicher Wertewandel und der Tourismus

18.02.2026

Gesellschaftliche Werte beeinflussen verschiedene Aspekte unseres Lebens, darunter auch die Art und Weise, wie wir reisen und den Tourismus erleben. Der gesellschaftliche Wertewandel hat entsprechend spürbare Auswirkungen auf die Tourismusbranche.

Ein gesellschaftlicher Wertewandel beschreibt die Veränderung von Überzeugungen, Einstellungen und Verhaltensweisen innerhalb einer Gesellschaft. Dieser Wandel vollzieht sich meist schrittweise und wird unter anderem durch technologischen Fortschritt, Globalisierung, wirtschaftliche Entwicklungen und kulturelle Einflüsse geprägt. Für Unternehmen – auch im Tourismus – ist es wesentlich, diese Veränderungen zu beobachten und einzuordnen, um auf veränderte Erwartungen und Bedürfnisse reagieren zu können.

Hinweise auf einen Wertewandel zeigen sich unter anderem in veränderten Konsumpräferenzen, medialen Diskursen oder dem Aufkommen neuer gesellschaftlicher Bewegungen. Eine kontinuierliche Auseinandersetzung mit solchen Entwicklungen kann Unternehmen dabei unterstützen, ihre Zielgruppen besser zu verstehen und entsprechende Angebote weiterzuentwickeln (vgl. OECD Tourism Trends and Policies 2024; European Commission, Flash Eurobarometer 499: Attitudes of Europeans towards tourism).

Katrin ErbenÖsterreich Werbung

Expertin für Nachhaltigkeit

Für den Tourismus relevante Werte

Einige Werte und wertebezogene Themen haben in den letzten Jahren im Tourismus deutlich an Bedeutung gewonnen. Sie prägen Erwartungen, Vorlieben und Entscheidungsverhalten der Reisenden – wie etwa Studien von Booking, Expedia oder HBX zeigen:

1. Suche nach Sinn und Authentizität

Studien zeigen, dass Reisende zunehmend nach sinnstiftenden und authentischen Erlebnissen suchen, die über klassisches Sightseeing hinausgehen. Dabei gewinnen insbesondere lokale Erfahrungen, der Austausch mit örtlichen Gemeinschaften und ein tieferes Verständnis der Destination an Bedeutung (vgl. Booking.com Sustainable Travel Report 2024/2025 Expedia Group Travel Trends 2026).

2. Individualität und Personalisierung

Aktuelle Trendanalysen zeigen, dass Reisende zunehmend personalisierte Erlebnisse nachfragen, die auf individuelle Interessen zugeschnitten sind. Dabei gewinnen maßgeschneiderte Angebote, alternative Reiseziele sowie technologiegestützte Empfehlungen an Bedeutung (vgl. HBX Group Travel Trends 2025, Expedia Group Travel Trends 2026).

3. Mobilität und Flexibilität

Trendanalysen zufolge erwarten Reisende zunehmend flexible und komfortable Erlebnisse, etwa einfache Buchungsprozesse, gut abgestimmte Angebote entlang der Reise und die Möglichkeit, mehrere Ziele zu kombinieren (vgl. Expedia Group Travel Trends 2026), HBX Group Travel Trends 2025).

Daraus ergibt sich für Tourismusunternehmen die Notwendigkeit, Angebote entsprechend auszurichten. Gute öffentliche Verkehrsverbindungen sind dabei eine wichtige Voraussetzung und liegen überwiegend im Verantwortungsbereich der öffentlichen Hand.

4. Nachhaltiges Reisen

Studien zeigen, dass Nachhaltigkeit für viele Reisende an Bedeutung gewinnt und sie verstärkt auf die Auswirkungen ihres Reisens achten sowie nachhaltigere Optionen in Betracht ziehen (vgl. Booking.com Sustainable Travel Report 2024/2025; Expedia Group Travel Trends 2026).

Daraus ergibt sich für Destinationen und Betriebe die Notwendigkeit, entsprechende Angebote bereitzustellen und nachhaltige Entwicklungen zu berücksichtigen.

5. Klimawandel und Umweltverantwortung

Gemäss aktuellen Studien prägen Umweltaspekte die Erwartungen vieler Reisender zunehmend und verantwortungsvolles Handeln von Anbieter:innen rückt verstärkt in den Fokus (vgl. Booking.com Sustainable Travel Report 2024/2025; Expedia Group Travel Trends 2026).

Daraus ergibt sich für Tourismusunternehmen die Notwendigkeit, Nachhaltigkeitsaspekte stärker in ihre Angebote und Abläufe zu integrieren.

6. Akzeptanz des Tourismus

Mit zunehmendem Tourismus rücken auch die Auswirkungen auf lokale Gemeinschaften stärker in den Fokus. Die Tourismusakzeptanz der Bevölkerung gilt dabei als zentrale Voraussetzung für eine nachhaltige Entwicklung von Destinationen. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, die Interessen lokaler Gemeinschaften stärker zu berücksichtigen und den Tourismus verantwortungsvoll zu gestalten.

7. Verändertes Gästeverhalten

Der oben beschriebene gesellschaftliche Wertewandel hat zu erheblichen Veränderungen im Gästeverhalten in der Tourismusbranche geführt. Die bereits mehrfach angeführten Studien zeigen, dass Reisende zunehmend Erlebnisse über materiellen Besitz stellen, authentische Destinationen suchen und sich stärker mit lokalen Kulturen auseinandersetzen. Gleichzeitig wächst das Bewusstsein für die Auswirkungen des Reisens sowie die Nachfrage nach nachhaltigeren Optionen.

Künftige Veränderungen für Tourismusbetriebe

Um auch künftig erfolgreich zu bleiben, ist es für Tourismusbetriebe wesentlich, gesellschaftliche und marktbezogene Entwicklungen frühzeitig zu erkennen und darauf zu reagieren. Mit den folgenden Veränderungen sollte sich der Tourismus zeitnah auseinandersetzen:

1. Nachhaltigkeit leben

Nachhaltigkeitsaspekte gewinnen im Tourismus zunehmend an Bedeutung. Destinationen und Betriebe können Maßnahmen setzen, um ihre Umweltauswirkungen – etwa im Bereich CO₂ – zu reduzieren und Umweltinitiativen zu unterstützen.

2. Individuelle Gestaltung und Personalisierung anbieten

Tourismusunternehmen können verstärkt auf maßgeschneiderte Erlebnisse und personalisierte Dienstleistungen setzen, um auf individuelle Vorlieben und Interessen der Gäste einzugehen.

3. Authentische und sinnvolle Erlebnisse fördern

Reisende suchen zunehmend nach authentischen und bedeutungsvollen Erlebnissen, die Einblicke in lokale Gemeinschaften ermöglichen. Tourismusunternehmen können darauf reagieren, indem sie Angebote entwickeln, die über klassische Sehenswürdigkeiten hinausgehen (vgl. Expedia Group Travel Trends 2026); Booking.com Sustainable Travel Report 2024/2025).

4. Technologie nutzen

Technologie gewinnt im Tourismus zunehmend an Bedeutung. Touristische Partner:innen können technologische Entwicklungen nutzen, um das Gästeerlebnis zu verbessern – etwa durch datenbasierte Angebote, effizientere Abläufe, digitale Anwendungen oder Online-Buchungsmöglichkeiten.

5. Zusammenarbeit mit lokalen Gemeinschaften

Der Aufbau enger Beziehungen zu lokalen Gemeinschaften gilt als wichtige Voraussetzung für die nachhaltige Entwicklung von Tourismusdestinationen. Unternehmen können dazu beitragen, indem sie den Austausch mit lokalen Akteur:innen stärken und regionale Wertschöpfung unterstützen.

6. Informiert und reaktionsfähig bleiben

Um auf aktuelle Entwicklungen reagieren zu können, ist es für Tourismusbetriebe hilfreich, Trends, gesellschaftliche Veränderungen und Gästepräferenzen im Blick zu behalten. Dazu zählen auch die Berücksichtigung des Feedbacks von Reisenden sowie die laufende Anpassung von Strategien.

Fazit

Zusammenfassend zeigt sich, dass der gesellschaftliche Wertewandel die Tourismusbranche maßgeblich prägt. Reisende suchen zunehmend nach sinnstiftenden, authentischen und nachhaltigen Erlebnissen und legen verstärkt Wert auf Individualität und personalisierte Angebote (vgl. Booking.com Sustainable Travel Report 2024/2025; Expedia Group Travel Trends 2026; HBX Group Travel Trends 2025).

Um in diesem Umfeld erfolgreich zu bleiben, ist es für Tourismusunternehmen wesentlich, Nachhaltigkeitsaspekte zu berücksichtigen, personalisierte Angebote zu entwickeln, technologische Möglichkeiten zu nutzen und mit lokalen Gemeinschaften zusammenzuarbeiten. Wer diese Entwicklungen versteht und darauf reagiert, kann seine Position in einem dynamischen Marktumfeld stärken.