KI-Kennzeichnung nach dem EU AI Act
Der Praxisleitfaden für den österreichischen Tourismus
Einleitung
Muss das KI-Bild im Instagram-Posting gekennzeichnet werden? Und der Newsletter-Text, den KI mitformuliert hat? Für immer mehr Tourismusbetriebe stellt sich diese Frage im Alltag – denn KI ist auf allen Kanälen im Einsatz: bei Social-Media-Postings, Website-Texten, Bildern, Videos und Audioinhalten. Der neue KI-Leitfaden der Österreich Werbung gibt darauf klare Antworten.
Grundlage dafür ist der EU AI Act: Er regelt, wann eine Kennzeichnung nötig ist – vor allem dann, wenn Inhalte echt wirken, es aber nicht sind.
Der Leitfaden übersetzt das in die Praxis: alltagstauglich, verständlich und sichtbar umgesetzt für den eigenen Betrieb.
Entstanden ist er gemeinsam mit Jeannette Gorzala, CEO und Founder des KI-Beratungsnetzwerks ACT AI NOW – mit praxisnahen Beispielen, Entscheidungshilfen und konkreten Empfehlungen für die Umsetzung im österreichischen Tourismus. Er schafft mehr Sicherheit im Umgang mit KI-Content und stärkt transparente Kommunikation gegenüber Gästen, Partner:innen und der Öffentlichkeit.
Die drei wichtigsten Fragen zur KI-Kennzeichnungspflicht
1) Was ändert sich konkret für Tourismusunternehmen bei der Kennzeichnung von KI-Inhalten?
Ab 2. August 2026 ist Transparenz keine Kür mehr, sondern Rechtspflicht. Artikel 50 des EU AI Act bringt drei zentrale Pflichten:
Chatbots und KI-Assistenten: Gäste müssen von Anfang an wissen, dass sie mit einem KI-System kommunizieren – nicht versteckt, nicht nachträglich.
Deepfakes und Texte von öffentlichem Interesse: Deepfakes – also täuschend echt wirkender Content – brauchen eine visuelle Kennzeichnung. Bei KI-Texten gilt das nur, wenn kein Mensch redaktionell verantwortlich ist und die Inhalte kontrolliert. Kurzfristig zeigt das dem Publikum, wie viel KI längst im Einsatz ist – langfristig hilft das, KI-Inhalte besser einzuordnen, und stärkt das Vertrauen in die Medien.
Technische Kennzeichnung: Die Anbieter:innen von KI-Systemen müssen erst ab Dezember 2026 ihre Inhalte automatisch technisch kennzeichnen. Tourismusunternehmen sind meist keine solchen Anbieter:innen, sollten aber bei der Tool-Auswahl darauf achten, dass diese Kennzeichnung schon vorhanden ist.
2) Was ist der größte Irrglaube zum Thema?
Jeannette Gorzala begegnet oft dem Missverständnis, der EU AI Act sei ein reines Etikettiergesetz. Tatsächlich ist das Label erst der Anfang der Transparenz, nicht ihr Ende. Wer sagt „Bei uns hat das ein Mensch geprüft", muss das auch zeigen können: die Zuständigkeit, den dokumentierten Ablauf und den Nachweis im Zweifelsfall. Das Label ist nur das sichtbare Ergebnis hinter all dem.
3) Wie geht es mit der Kennzeichnungspflicht weiter?
Jeannette Gorzala erwartet drei Entwicklungen. Gleich vorweg: Das KI-Label werde so selbstverständlich wie die Zutatenliste auf der Verpackung.
Mehr Klarheit in Grenzfällen: Wo unterstützende Bearbeitung endet und wesentliche Manipulation beginnt, klären zukünftig Richtlinien.
Gewöhnung beim Publikum: Die Routine im Umgang mit Kennzeichnungen schärft den Blick – man hinterfragt Inhalte genauer.
Verschiebung zur Qualität: Ob Inhalte mit oder ohne KI entstehen, wird zweitrangig – gute Inhalte setzen sich durch. Die eigentliche Gefahr ist „AI Slop", eine Flut austauschbarer, ungeprüfter Inhalte von schlechter Qualität.
Der Leitfaden der Österreich Werbung bündelt praxisnahe Beispiele, klare Entscheidungshilfen und konkrete Umsetzungsschritte – für eine rechtssichere Kennzeichnung von KI-Inhalten im österreichischen Tourismus. Er steht am Seitenanfang kostenlos zum Download bereit.