Marsa Kindl-Omuse im Interview
Einleitung
Marsa, du bist seit 22 Jahren bei der Österreich Werbung. Erinnerst du dich noch an deinen ersten Arbeitstag?
Spannende Frage — es ist tatsächlich schon eine Weile her! Aber ja, ich erinnere mich gut, dass ich mich damals durch den Times Square kämpfen musste, nur um überhaupt ins Büro zu kommen. Wir waren damals noch in Midtown, an der 45th Street. Dann kam die Runde durchs Büro, die Vorstellungen, die Hände schütteln. Ich habe versucht, souverän zu wirken — aber ich war ziemlich nervös. Bis ich an meinem Schreibtisch saß. Ab diesem Moment war jede Nervosität wie weggeblasen, und ich hatte nur noch eines im Kopf: die Freude auf diese neue Aufgabe. Dieses Gefühl ist bis heute geblieben.
Würdest du uns etwas über dich persönlich erzählen? Wo bist du aufgewachsen? Was hat dich geprägt?
Viele Kulturen und Länder haben mich geprägt. Geboren in der Schweiz, mit einer finnischen Mutter und einem österreichischen Vater, aufgewachsen in Europa und Afrika — und seit mehr als der Hälfte meines Lebens in den USA zu Hause. Meine prägendsten Jahre zwischen 11 und 18 habe ich jedoch in Österreich verbracht. Wien und das Salzburgerland haben mich hier tief geprägt, besonders Obertauern, wo ein Teil meiner Familie verwurzelt ist.
Diese Vielfalt an Erfahrungen hat mir früh beigebracht, Menschen aus allen Kulturen und Hintergründen wirklich zu sehen, zu hören und zu respektieren. Genau das hat mich auch zum Tourismus geführt. Unser Geschäft dreht sich um Menschen und ihre Bedürfnisse — und diese sind überall auf der Welt verschieden. Aber am Ende wollen wir alle dasselbe: glücklich und gesund leben.
Du bist seit 1. Juni unsere neue Head of Market in den USA. Wo steht der Markt aktuell? Welche Bedeutung und welches Potenzial hat er?
Der US-Aktienmarkt ist seit 2020 um fast 100 Prozent gewachsen. Wohlhabende Amerikaner:innen — unsere Zielgruppe — haben mehr Kapital als je zuvor. Und sie geben es aus. Nicht für Produkte, sondern für Erlebnisse. Die Nachfrage nach Europa-Reisen ist ungebrochen: Bis 2029 werden 174 Millionen Amerikaner:innen international reisen. Wir haben noch enormes Potenzial. Das können wir abholen. Aber nur, wenn wir uns auf das konzentrieren, was Österreich wirklich ausmacht: Zeit. Tiefe. Qualität des Lebens. Genau das, was wir mit Lebensgefühl meinen — und genau das, was der moderne Luxusreisende sucht.
Wie stark verändern sich die USA als Reisemarkt derzeit? Gibt es Trends, auf die sich die Branche in Österreich einstellen kann?
Der Wandel ist enorm — und er passiert gerade jetzt. Das Auffälligste: Der US-Reisemarkt polarisiert sich. Es gibt eine kleine, aber extrem kaufkräftige Gruppe — die Top 10 Prozent der Haushalte — die rund 70–75 Prozent des gesamten Wohlstands besitzen und etwa die Hälfte aller Konsumausgaben tätigen. Diese Gruppe reist mehr, gibt mehr aus und sucht tiefere Erlebnisse als je zuvor.
Und damit geht einher: Amerikanische Reisende fahren nicht mehr einmal im Jahr nach Europa — sie kommen mehrmals. Sie buchen direktere Flüge, bessere Hotels und investieren in private Touren und außergewöhnliche Erlebnisse. Die Ausgaben pro Reise sind um 15–30 Prozent gestiegen.
Gleichzeitig verlagert sich die Reiseplanung rasant Richtung KI — rund 50 Prozent der US-Reisenden nutzen bereits KI-Tools zur Reiseplanung, während die wohlhabendste Gruppe die Planung komplett an Reiseberater:innen auslagert. Wer in diesen Kanälen nicht sichtbar ist, wird nicht gebucht.
Hat die turbulente Innenpolitik in der zweiten Amtszeit von Donald Trump Auswirkungen auf die Reiselust der Amerikaner:innen?
Interessanterweise nicht. Wir hatten befürchtet, dass das aktuelle Image der USA in Europa die Reiselust der Amerikaner:innen dämpfen würde — aber unsere wohlhabende Zielgruppe im Premium- und Luxussegment reist wie gewohnt. Solange die Wirtschaft stabil bleibt, gehen wir davon aus, dass dieser Trend anhält.
Was können österreichische Regionen und Betriebe tun, um für US-Gäste noch attraktiver zu werden?
Zwei Dinge sind entscheidend:
Erstens: Erlebnisse schaffen, keine Angebote. Der moderne Luxusreisende sucht keine Pakete — er oder sie sucht Bedeutung. Authentische Begegnungen, lokale Küche, persönliche Geschichten. Ein Abendessen mit einem Winzer, eine Almwanderung mit einer lokalen Bergführerin, ein Kochkurs in einem Haubenrestaurant. Das sind die Momente, die gebucht und weiterempfohlen werden.
Zweitens: Das Preis-Erlebnis-Verhältnis muss stimmen. US-Gäste geben im Schnitt 354 Euro pro Tag aus — fast doppelt so viel wie der globale Durchschnitt. Sie sind bereit, für Qualität zu zahlen. Aber sie erwarten dann auch Qualität auf jedem Level: beim Check-in, beim Frühstück, beim digitalen Erlebnis.
Welche Geschichte über Österreich möchtest du in den USA künftig stärker erzählen?
Unsere Kerngeschichte ist klar: Österreich ist der Gegenentwurf zur Hustle Culture. Amerikaner:innen sind erschöpft. Ihre Kultur belohnt Tempo, Leistung und ständige Optimierung — Österreich bietet das Gegenteil. Und das ist unser stärkstes Argument. Komm nach Österreich, nicht um mehr zu sehen, sondern um mehr zu fühlen.
Wien ist ein wunderbarer Einstieg — aber Österreich ist so viel mehr. Derzeit kommen 50 Prozent aller US-Gäste nur in Wien an. So viele Regionen und Städte haben enormes Potenzial, das wir noch nicht ausgeschöpft haben. Dabei bietet Österreich genau das, was unsere Zielgruppe sucht: außergewöhnliche Kulinarik von der Almhütte bis zum Haubenrestaurant, eine tiefe Verbundenheit zur Natur und zu einer gesunden Wellness-Kultur, herrliche Bergluft, historische, wunderschöne Städte und ein Lebenstempo, das zur Ruhe einlädt — und im Winter ein Skierlebnis, das nicht nur Pisten, sondern eine ganze Skikultur umfasst.
Diese Geschichten werden wir noch lauter erzählen. Denn ein Satz fasst alles zusammen: Österreich ist nicht einfach ein Reiseziel. Es ist eine andere Art, das Leben zu erleben.
Und noch eine letzte Frage: Was überrascht dich am US-Markt immer noch – auch nach so vielen Jahren?
Wie positiv dieses Land und seine Menschen sind. Egal ob im persönlichen oder beruflichen Kontext — es gibt eine echte Bereitschaft, gemeinsam etwas aufzubauen, offen aufeinander zuzugehen und wirklich etwas zu bewegen. Diese Energie ist ansteckend. Das ist etwas, das Amerika wirklich besonders macht — und von dem wir in Österreich durchaus etwas lernen könnten.
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