Neue Studien zu Kulinarik im Tourismus
Was die Gäste wirklich suchen

Kulinarik gehört zum Urlaub dazu. Nicht nur, weil man auch im Urlaub isst, sondern weil Kulinarik ein essenzieller Teil des Urlaubserlebnisses ist und für immer mehr Gäste sogar ein Grund, sich für die jeweilige Destination zu entscheiden.

Wie stark ausgeprägt ist dieser Effekt? Das und mehr verraten zwei neue Studien der Österreich Werbung. Sie betrachten den Markt USA sowie die wichtigen europäischen Herkunftsmärkte Deutschland, Niederlande, Schweiz und Belgien.

Nach Europa wegen Kulinarik

Ein spannendes Bild zeichnet sich in den USA. Hier spielt Kulinarik für Europa-Reisende eine zentrale Rolle. Genauer: Für 82 Prozent der Befragten hat sie eine Bedeutung bei der Wahl des Reiseziels, für mehr als ein Drittel ist sie sogar entscheidend bei der Destinationswahl.

In Europa spielt Kulinarik in der Planungsphase ebenfalls eine Rolle. Je nach Markt zwischen 44 Prozent und 58 Prozent der Befragten nennen Kulinarik als Faktor in der Reiseplanung. Aber nur eine vergleichsweise kleine Gruppe sagt, dass sie sich gezielt aufgrund des kulinarischen Angebots für ihr jeweiliges Reiseziel entscheidet. Kulinarik ist hier ein Faktor von vielen. Zumindest in Europa gilt also: Kulinarik ist in der Reiseplanung je nach Markt mal mehr, mal weniger wichtig – aber für die Destinationswahl ist sie selten ausschlaggebend.

Wer Österreich kennt, liebt uns

Egal ob USA oder Europa: Wer Österreich kennt, bewertet das kulinarische Angebot positiv. Begriffe wie „hochwertig“, „authentisch“ und „traditionell“ prägen das Bild. All jene, die uns nicht kennen, haben uns kulinarisch aber wenig auf dem Radar. Es fehlt an internationaler Sichtbarkeit als Kulinarikdestination.

In Europa wird Österreich beim Thema Kulinarik deutlich seltener spontan assoziiert als klassische Genussländer wie Italien oder Frankreich. In den Niederlanden und Belgien liegt Österreich im Ranking sogar nur im Mittelfeld. Und in den USA verbinden Österreich nur 11 Prozent spontan mit Kulinarik.

Das bedeutet: Das Angebot stimmt, die Wahrnehmung hinkt hinterher.

Österreich ist immer noch Schnitzel und Kaiserschmarrn

Ein zentrales Ergebnis der Studien ist, dass Österreich häufig immer noch auf wenige kulinarische Klassiker reduziert wird. Schnitzel, Kaiserschmarrn oder Kaffeehauskultur sind bekannt und beliebt. Die junge, innovative Küche dagegen ist international noch wenig präsent. Gleichzeitig zeigt sich ein deutliches Interesse daran, mehr darüber zu erfahren – sowohl in Europa als auch in den USA.

Authentische Erlebnisse sind gefragt

Die Studien verraten auch, was Gäste in Sachen Kulinarik wirklich suchen. Regionale Speisen und Getränke zählen laut Umfrage sowohl in Europa als auch in den USA zu den wichtigsten Urlaubserlebnissen überhaupt. Besonders gefragt sind authentische Settings: Wirtshäuser, Kaffeehäuser, Märkte oder Produzenten vor Ort.

Die Verbindung aus Kulinarik, Kultur und Lebensgefühl macht den Unterschied. Es geht nicht nur um die Speisen an sich. Gefragt ist Eintauchen in eine Region – Atmosphäre, Tradition und Begegnungen.

Unterschiedliche Märkte, unterschiedliche Kommunikation

Während die Schweiz als besonders kulinarikaffin gilt und ein ausgeprägtes Interesse an hochwertigen gastronomischen Angeboten zeigt, ist in den Niederlanden noch viel Überzeugungsarbeit zu leisten. Belgien wiederum bringt eine hohe grundsätzliche Affinität mit, verbindet diese aber noch zu wenig mit Österreich. Deutschland schließlich kennt Österreich gut – sieht Kulinarik jedoch eher als Ergänzung zum Gesamturlaub.

Große Chance: Kulinarik strategisch neu denken

Mit der bereits 2024 präsentierten Kulinarik-Positionierung hat sich Österreich vorgenommen, international zu einer der führenden Kulinarik-Destinationen Europas zu werden. Im Zentrum steht dabei der Ansatz „Der Geschmack von Landschaft und Originalen“ – also die Idee, die Vielfalt der österreichischen Landschaft, ihrer Produkte und ihrer Menschen kulinarisch erlebbar zu machen.

Die Strategie setzt bewusst auf ein erweitertes Verständnis von Kulinarik: Nicht nur Gerichte stehen im Fokus, sondern auch Produzent:innen, Schauplätze, Tischkultur und regionale Identitäten. Ziel ist es, Tradition und Innovation zusammenzuführen und ein starkes kulinarisches Ökosystem sichtbar zu machen.

Gerade vor dem Hintergrund der Studien wird deutlich, wie relevant dieser Schritt ist. Denn Österreich hat bereits viele der Zutaten, die international gefragt sind – Regionalität, Authentizität und Qualität. Was bislang fehlt, ist die klare, durchgängige Erzählung nach außen.

Jetzt geht es um Sichtbarkeit

Die Ergebnisse beider Studien lassen sich auf eine einfache Formel bringen: Österreich hat kulinarisch viel zu bieten – aber erzählt es international noch zu wenig.

Österreich kann sein kulinarisches Profil schärfen, indem es Tradition und Innovation stärker gemeinsam erzählt. Österreich bringt dafür ideale Voraussetzungen mit: eine starke regionale Küche, gelebte Gastfreundschaft und eine lange kulinarische Tradition. Kulinarik-Kommunikation muss dabei differenziert gedacht werden. Was in einem Markt funktioniert, greift im anderen möglicherweise zu kurz.

Kulinarik wird aber nicht nur vor Ort erlebt, sondern auch online entdeckt und geteilt. Plattformen wie YouTube oder Instagram spielen eine zentrale Rolle bei der Inspiration, zusammen mit Bewertungen und persönlichen Empfehlungen.

Die starke Basis für jede Kulinarik-Kommunikation: authentische Küche, regionale Vielfalt, hohe Qualität und überzeugende Gastgeberqualitäten. Mit der Kulinarik-Positionierung ist auch die strategische Richtung klar definiert. Nun gilt es, diese Stärken konsequent sichtbar zu machen – als eigenständigen Reiseanlass, nicht nur als Zusatzangebot.