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Nachhaltigkeit in Österreich
Green Claims im Tourismus

Green Claims im Tourismus

Europäische Verordnungen sollen Greenwashing eindämmen und Konsument:innen verlässliche Nachhaltigkeitsinfos bieten. Was bedeutet das konkret? Der Leitfaden „Green Claims im Tourismus“ zeigt, wie glaubwürdige und rechtssichere Nachhaltigkeitskommunikation gelingt.

Viele Hotels und Tourismusbetriebe betonen heutzutage ihre Bemühungen um Umweltschutz und Nachhaltigkeit: Sie verkünden ehrgeizige Ziele wie „Wir streben bis 2030 Klimaneutralität an!“ oder werben mit Produkten und Angeboten, die „100% umweltfreundlich“ sind. Und das bringt eine Herausforderung mit sich: Nicht alles, was nachhaltig erscheint, ist es auch tatsächlich. Das führt uns zum Problem des sogenannten „Greenwashing“. Greenwashing bezeichnet den unzulässigen Versuch von Unternehmen, sich umweltfreundlicher darzustellen, als sie es in Wahrheit sind. Dies wirft nicht nur ethische Bedenken auf, sondern kann auch rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Greenwashing untergräbt den fairen Wettbewerb und schadet dabei dem Planeten. Denn: Sind Unternehmen unaufrichtig und täuschen ihre Kund:innen, dann ist das unlauterer Wettbewerb und kann zu Klagen sowie einstweiligen Verfügungen führen. Reputationsverluste sind die Folge. Das Ziel dieses Leitfadens ist es, den österreichischen Tourismus- und Freizeitbetrieben zu helfen, diese kostspieligen Fehler zu vermeiden.

Die Zukunft der Green Claims

Am 20. Juni 2025 kündigte die Europäische Kommission überraschend an, die Verhandlungen über die Green Claims Directive (GCD) auszusetzen. Obwohl die GCD ausgesetzt wurde, bleibt der EU Green Deal bestehen. Einige Mitgliedstaaten und Unternehmen setzen weiterhin auf unabhängige, zertifizierte Nachhaltigkeitsnachweise.

Die Empowering Consumers for the Green Transition Directive (EMPCO-Richtlinie) bleibt bestehen und ist rechtlich verbindlich, während die GCD derzeit politisch blockiert ist. Wer Nachhaltigkeitskommunikation betreibt, sollte nicht auf rechtliche Schlupflöcher setzen, sondern sich auf glaubwürdige Standards und Transparenz konzentrieren – denn das Risiko für Reputations- und Rechtsfolgen bleibt bestehen.

Katrin ErbenÖsterreich Werbung

Expertin für Nachhaltigkeit

Greenwashing vermeiden

10 Praxistipps im Überblick

1. Wahrheit vor Illusion

Ehrlichkeit gilt auch im Marketing: „Grüne“ Aussagen müssen wahrheitsgetreu sein. Übertreibungen sind abzulehnen. Nachhaltigkeitsfortschritte dürfen nur hervorgehoben werden, wenn sie tatsächlich geleistet sind und Versprechen durch Taten gedeckt werden.

2. Klar, deutlich & trennscharf – ohne Zweideutigkeiten

Umweltthemen sind komplex. Green Claims müssen daher klar, verständlich und vollständig sein. Vage Begriffe verwirren. Beschreibe konkrete Umweltleistungen, ergänze Belege und denke Aussagen konsequent aus Sicht des umweltinteressierten Durchschnittsgastes.

3. Beweise, Beweise, Beweise – die „grüne Absicherung“

Mit Umweltvorteilen nur werben, wenn sie belegbar und idealerweise wissenschaftlich fundiert sind. Jede Aussage muss überprüfbar sein und laufend aktuell gehalten werden, damit Gäste stets verlässliche Nachhaltigkeitsinfos erhalten.

4. Die Macht der Zertifikate – mehr als nur hübsche Sticker

Bei Nachhaltigkeitslabels muss klar erkennbar sein, was sie bedeuten und wer sie vergibt. Vorsicht bei Eigenerfindungen. Auch die Platzierung darf nicht irreführen, etwa wenn nur Teile eines Betriebes zertifiziert sind.

5. Zukünftige Ziele

Nachhaltigkeitsziele müssen realistisch, erreichbar und mit einer klaren Strategie hinterlegt sein. Transparenz entsteht durch Meilensteine oder Implementierungspläne. Vage oder überambitionierte „grüne“ Versprechen ohne konkreten Plan sind zu vermeiden.

6. Vergleiche in der Umweltwerbung

Vergleiche sind nur sinnvoll, wenn sie transparent und fair sind. Grundlage, Methode und Bezugsgröße müssen klar sein. Verglichen werden darf nur tatsächlich Vergleichbares. Aussagen wie „50 % weniger Plastik“ brauchen klare Zeit- und Referenzangaben.

7. Der kritische Einsatz von Öko-Superlativen

Superlative wie „nachhaltigstes Hotel“ sind riskant, da sie eine Spitzenstellung suggerieren. Zulässig sind sie nur bei klar belegbarer Überlegenheit. Mit Ehrlichkeit statt Übertreibung lassen sich echte Nachhaltigkeitsleistungen glaubwürdig zeigen.

8. Gesamteindruck

Green Claims hängen auch von der Gestaltung ab: Text, Icons, Bilder, Farben, Symbole & Co. prägen die Wirkung. Prüfe jedes Element kritisch. Grün, Blätter oder Baum-Piktogramme nur nutzen, wenn sie klar zum Inhalt passen – nicht als Deko.

9. Klartext statt Fachchinesisch

Verständliche Green Claims brauchen klare, einfache Sprache. Fachbegriffe, Abkürzungen und englische Termini sind erklärungsbedürftig und meist ungeeignet. Green Claims sollten daher auf Deutsch und ohne unnötige Komplexität formuliert werden.

10. Selbstverständlichkeiten sind nichts Besonderes

Nachhaltige Merkmale dürfen nicht beworben werden, wenn sie gesetzlich vorgeschrieben oder selbstverständlich sind. Andernfalls entsteht ein irreführender Eindruck, weil Normales als besondere Leistung dargestellt wird.

Leitfaden "Green Claims im Tourismus"

Um einen klaren und verständlichen Überblick zu geben, teilt sich dieser Leitfaden in zwei Abschnitte: Der erste Teil erklärt die Grundregeln, auf die bei der Gestaltung und Verwendung von Green Claims geachtet werden muss. Der zweite Teil gibt Orientierung anhand von konkreten Praxisbeispielen aus den folgenden Bereichen:

Destinationen
Beherbergungsbetriebe
Gastronomie
Kultur- und Freizeiteinrichtungen

Green Claims-Leitfaden zum Download

Einleitung