Ausgabe vom 18.06.2026
Von der Tourismusforschung gesammelte Highlights der letzten Wochen aus Forschungssicht

Im Rahmen der Sommerpotenzialstudie 2026 wurde die Rolle von KI-Anwendungen beim Reisen erhoben. Dabei ging es einerseits um die Verwendung von KI als Inspirationsquelle für Sommerreisen 2026, andererseits um die generelle Nutzung von KI-Anwendungen entlang der Customer Journey.

13 % der Reiseplanenden in den zehn untersuchten Märkten wollen sich bei der Reisezielwahl für ihre Sommerreisen 2026 von ChatGPT oder sonstigen KI-Anwendungen inspirieren lassen. Vor eineinhalb Jahren waren es erst 3 %. Besonders dynamisch ist die Entwicklung in der Gen Z (18 bis 31-Jährigen): Hier ist der Anteil von 5 % auf aktuell 24 % gestiegen. Entlang der gesamten Customer Journey haben bereits zwischen 21 % und 43 % der 18 bis 75-Jährigen KI-Anwendungen genutzt. Die höchsten Werte zeigen sich in Ungarn, Rumänien, Polen und Großbritannien, die niedrigsten in Deutschland, den Niederlanden und Tschechien.

Aktuelle und potenzielle KI-Nutzende nennen eine Reihe von wahrgenommenen Vorteilen: In der Inspirationsphase wird KI vor allem zur Entdeckung neuer Reiseziele eingesetzt. In der Planungsphase steht der Angebotsvergleich und die damit verbundene Zeitersparnis im Vordergrund. Während der Reise wird KI als situativ verfügbare Unterstützung bei Navigation, Übersetzungen und lokalen Empfehlungen genutzt. Zwischen einem Fünftel und einem Viertel der aktuellen KI-Nutzenden empfinden ihre Reisen dadurch als entspannter und sicherer.

KI-Nutzende sind im Vergleich zur Gesamtheit der Reiseplanenden tendenziell jünger, reiseaffiner und häufiger bereits Österreich-Besucher:innen. Für den österreichischen Tourismus stellt diese Gruppe damit ein relevantes Zielpublikum dar, das sich über KI-Kanäle bereits in frühen Phasen des Entscheidungsprozesses ansprechen lässt.

Rund 20 % der 18- bis 75-Jährigen gehören zur Generation Z – das entspricht etwa 34 Mio. Menschen in den neun untersuchten Märkten*. Die Gen Z blickt überwiegend optimistisch in ihre finanzielle Zukunft und zeigt eine sehr hohe Reiseintensität: 90 % reisen im Sommer, 80 % im Winter. Dabei plant sie kurzfristig, ist preissensibel – insbesondere bei Unterkünften – und flexibel bei der Wahl der Verkehrsmittel, mit geringerer Autoaffinität und stärkerer Nutzung von Bahn, Bus und Flugzeug.

Inspiration erfolgt vor allem über Social Media (insbesondere Instagram, TikTok und YouTube) sowie durch Familie und Freunde; auch KI-Anwendungen spielen eine überdurchschnittlich wichtige Rolle. Inhaltlich ist die Gen Z stark erlebnisorientiert: Im Fokus stehen Spaß, Abwechslung, Erholung sowie Sonne und Wärme, ergänzt durch Events, Festivals, Nachtleben, Abenteuer, Sport und neue Erfahrungen.

Österreich ist der Gen Z gut bekannt: 60 % waren bereits hier oder haben viel darüber gehört. Gleichzeitig besteht großes Potenzial: Rund 19 Millionen Gen-Z-Reisende interessieren sich für Österreich, insbesondere im Winter (8 Mio. hartes Potenzial vs. 6 Mio. im Sommer). Assoziiert wird Österreich im Sommer vor allem mit Natur, Bergen, Seen und Erholung, im Winter mit Skifahren und alpiner Landschaft. Darüber hinaus besteht ein breites Interesse an Städten, imperialem Erbe, Fun- und Actionangeboten, bekannten Film- und Serien-Drehorten sowie an Kunst, Kultur, Musik, Nachtleben und Events.

Vor Ort reist die Gen Z häufig mit Freunden, Eltern oder Geschwistern und seltener als Paar. Sie zeigt eine hohe Aktivitätsdichte – von Sport und Sightseeing bis zu Nachtleben und Gastronomie. Die Ausgaben sind im Sommer vergleichbar mit jenen der über 30-Jährigen, im Winter etwas geringer. Insgesamt ist die Zufriedenheit der Gen Z mit Urlaub in Österreich hoch, ebenso wie die Bereitschaft zur Weiterempfehlung.

Fazit: Die Gen Z ist damit eine reisefreudige, erlebnisorientierte und digital geprägte Zielgruppe mit großem Potenzial für Österreich. Entscheidend wird sein, die bestehende Offenheit gegenüber Österreich durch eine gezielte, digitale und erlebnisorientierte Ansprache in konkrete Reiseentscheidungen zu überführen und Österreich als vielseitige Destination stärker in der engeren Auswahl der Gen Z zu verankern.

*untersuchte Märkte der Potenzialstudien im Sommer und Winter: AT, DE, CH, NL, BE, DK, UK, PL, CZ sowie IT im Sommer und FR im Winter

Hinweis: Die Studie basiert auf den Daten der Sommerpotenzialstudie 2025, der Winterpotenzialstudie 2025/26 sowie auf den Ergebnissen von T-MONA Sommer 2025 und Winter 2024/25.

In dieser ausführlichen T-MONA Studie gehen wir auf das Gästeverhalten und die Gästeeinstellung von Sommerulauber:innen ein.
Wie haben die Gäste ihren Urlaub in Österreich verbracht?
Welche Aktivitäten und Urlaubsarten sind bei ihnen besonders beliebt, in welchen Unterkünften übernachten sie?
Neben den Ergebnissen zum Sommer 2025 werden Entwicklungen seit 2018 gezeigt. 

Beispielerkenntnisse:

• Die Sommergäste werden älter (und wohlhabender) 

• Die häufigste Reisekonstellation sind Paare (42%) und Familien (27%)

• In Österreich buchen viele Sommergäste direkt

• Bei der Unterkunftswahl sind Lage und Preis entscheidend

• ¾ kommen im Sommer nach wie vor mit dem Auto, aber der Bahnanteil steigt und liegt mittlerweile bei 14%

Beim Global Tourism Economy Forum (GTEF) im chinesischen Harbin hat der World Travel & Tourism Council (WTTC) prognostiziert, dass China bis 2031 die USA als größten Reise- und Tourismusmarkt der Welt ablösen wird. 2025 soll der Sektor 1,9 Billionen US-Dollar zur chinesischen Wirtschaft beitragen und mit 15,8 % jährlich wachsen – doppelt so schnell wie der globale Durchschnitt. Bis 2035 wird ein Beitrag von 3,8 Billionen US-Dollar erwartet, was rund 14 % der nationalen Wirtschaftsleistung entspricht. Treiber sind vor allem visafreie Einreisepolitik und Infrastrukturinvestitionen; bis Ende 2026 sollen 15 Millionen Einreisen aus neu visabefreiten Ländern erfolgen, wobei diese Gäste pro Reise rund 1.000 US-Dollar mehr ausgeben als der internationale Durchschnitt. Der Sektor soll 2025 in China 83,4 Millionen Arbeitsplätze tragen und bis 2035 auf 103 Millionen steigen. Im globalen Vergleich bleiben die USA mit einem geschätzten BIP-Beitrag von 2,6 Billionen US-Dollar vorerst der größte Tourismusmarkt, die EU trägt rund 1,9 Billionen Euro bei und stützt etwa 26 Millionen Arbeitsplätze. Als weitere stark wachsende Region gilt die ASEAN-Gruppe, angetrieben durch junge Bevölkerung, Kostenvorteile und intraregionalen Reiseverkehr. Der WTTC sieht China dennoch als Markt mit der stärksten langfristigen Dynamik.

Eine Studie des World Travel & Tourism Council (WTTC) warnt, dass das neue europäische Ein- und Ausreisesystem EES bei dauerhaften Staus an den Grenzen viele Reisende abschrecken könnte. Grundlage ist eine Befragung von rund 2.500 Reisenden aus Großbritannien, den USA, Kanada und Australien. Müssten Reisende regelmäßig drei bis vier Stunden an der Grenze warten, würde rund ein Drittel deutlich seltener oder gar nicht mehr in den Schengen-Raum reisen. Auf Basis der Besucherprognosen für 2026 leitet der WTTC daraus ein Risiko von bis zu 41 Millionen Ankünften und 45,4 Milliarden US-Dollar an Ausgaben ab. Gleichzeitig lehnen viele Reisende das System nicht grundsätzlich ab: Nach einer Erklärung zum EES unterstützen 65 % das Vorhaben, nur 6 % stehen biometrischen Grenzkontrollen sehr negativ gegenüber, und 87 % wären bereit, gewisse Störungen für ein späteres reibungsloseres Reisen hinzunehmen. Ein zentrales Problem ist der niedrige Informationsstand: 55 % haben wenig oder nichts vom EES gehört, 49 % kennen die Anforderungen bei der Ein- und Ausreise nicht. Der Verband fordert eine beschleunigte Einführung der Travel-to-Europe-App zur digitalen Vorabregistrierung, eine abgestimmte Informationskampagne in den wichtigsten Quellmärkten sowie klare Schritt-für-Schritt-Hinweise von Airlines, Flughäfen, Reisebüros, Veranstaltern und Destinationen.

Camil Binas, COO des IT-Dienstleisters CFM Media, sieht künstliche Intelligenz in der Reisebranche an einem Wendepunkt. Die Entwicklung gehe von einfachen Chatbots hin zu KI-Agenten, die Workflows automatisieren und Menschen nur bei Bedarf einbinden. Beispiel Geschäftsreise: Ein Agent könne Buchungen vorbereiten und sich melden, wenn Budgetgrenzen überschritten würden – ein Prinzip, das Binas „Human in the Loop“ nennt. Entscheidend seien klare Regeln, um kontrollieren zu können, was die Systeme tun. Einsatzfelder sieht er vor allem im Support (Buchungsfragen, Umbuchungen, Hilfe bei Flugausfällen) sowie bei der Angebotssuche, bei der Reisende ihre Wünsche in natürlicher Sprache formulieren. Voraussetzung seien passende Daten; nicht jede touristische Schnittstelle oder Datenbank sei bereits darauf ausgelegt. Binas warnt vor Projekten, die nur der Außendarstellung dienen – viele KI-Vorhaben scheiterten nicht technisch, sondern an fehlendem Nutzen. Arbeitsplätze sieht er nicht pauschal gefährdet: Einfache Aufgaben ließen sich automatisieren, komplexe Fälle mit Empathiebedarf müssten Menschen bearbeiten. Bei der Regulierung plädiert er für Maß; frühe Regeln, Datenschutzvorgaben und der EU AI Act hemmten aus seiner Sicht manche sinnvolle Anwendung.

Der Report von TUI beleuchtet das wachsende Segment des Reisens mit Hund in Deutschland. Von den 33,72 Millionen Haushalten mit Haustieren entscheiden sich 71 % dafür, ihr Tier mit in den Urlaub zu nehmen; besonders reisefreudig sind Hundebesitzer, von denen 89,5 % ihren Hund in der Regel mitnehmen. Eine zitierte Appinio-Studie (2023) zeigt, dass zwei Drittel der Hundebesitzer sich das Verreisen ohne ihren Vierbeiner nicht vorstellen können. Laut Tourismusanalyse 2024 planen 28 % der Reisenden, ihren Urlaub im eigenen Land zu verbringen – in etwa auf Vorjahresniveau. Beim Anteil hundefreundlicher Hotels im Verhältnis zur Gesamtzahl der Unterkünfte liegt Polen mit 57,3 % an der Spitze, gefolgt von Deutschland mit 50,5 % und Österreich mit 45,1 %. In Italien sind mit 23,3 % vergleichsweise wenige Hotels als hundefreundlich ausgewiesen. Der Report unterstreicht damit, dass nahe gelegene Reiseziele für Hundehalter besonders attraktiv sind.

Eine Studie der Plattform JB.com hat Protestintensität, Medienaufmerksamkeit, Tourismussteuern und das Verhältnis zwischen Reisenden und Einheimischen in 30 Ländern weltweit analysiert. Demnach sind Spanien, Italien und Frankreich die drei europäischen Länder mit dem stärksten Widerstand gegen den Massentourismus. Offizielle Zahlen liefern Erklärungen: In den ersten vier Monaten 2026 stieg die Zahl der Touristen in Spanien um 3,4 %, und für Juni 2026 erwartet das Land ein Plus von 7,1 % bei ankommenden internationalen Flugpassagieren gegenüber 2025. Für Italien und Frankreich werden für Juni Zuwächse von 12 % bzw. 2,6 % erwartet. In Spanien gab es Proteste in mehr als 40 Städten, von Barcelona bis zu den Kanarischen Inseln; nach Katalonien kamen 2025 rund 20,1 Millionen Touristen (+0,6 % gegenüber 2024). Im Juni 2025 zogen Demonstrierende mit dem Slogan „Der Tourismus tötet Barcelona“ durch die Stadt und setzten Wasserpistolen ein. Auch in Italien (Venedig, Rom, Florenz, Neapel, Mailand) und Frankreich (Marseille, Nizza, Paris) gab es Proteste, teils gegen Kurzzeitvermietungen und Kreuzfahrtschiffe. Venedig erhebt an bestimmten Terminen wieder eine Gebühr von Tagesgästen. Als besucherfreundlichste Länder ohne dokumentierte Proteste nennt die Studie Zypern und Albanien.

Der fünfte jährliche Ipsos AI Monitor befragte zwischen 20. März und 3. April 2026 insgesamt 23.532 Erwachsene in 32 Ländern. Kernbefund: Die Einstellungen zur KI verändern sich langsamer als die Technologie selbst – die Spannung zwischen Faszination und Sorge bleibt bestehen, mit nahezu gleich vielen Menschen, die sich „begeistert“ oder „nervös“ fühlen. Im 32-Länder-Schnitt sagen 54 %, dass KI-Produkte ihren Alltag in den letzten 3–5 Jahren stark verändert haben, 66 % erwarten dies für die nächsten 3–5 Jahre. Jüngere Menschen unter 35 sind sowohl am nervösesten (52 %) als auch am begeistertsten (56 %). KI macht die Arbeit effizienter: 62 % der Berufstätigen geben an, dass ihnen KI im letzten Jahr Zeit gespart hat, wobei jüngere Generationen (Gen Z 68 %, Millennials 65 %) stärker zustimmen als ältere (Gen X 57 %, Babyboomer 46 %). Mehr als jede:r Dritte sorgt sich quer durch alle Einkommensschichten, dass KI den eigenen Job in den nächsten fünf Jahren ersetzen könnte. Auffällig ist ein „Say-Do-Gap“: Eine starke Mehrheit weltweit (32-Länder-Schnitt 63 %) sagt, der KI nicht immer zu vertrauen, sie aber trotzdem zu nutzen. APAC- und LATAM-Märkte sind tendenziell optimistischer, Europa und Nordamerika nervöser. Beim Umweltaspekt meinen in jedem Markt mindestens zwei von drei Befragten, der Nutzen überwiege die ökologischen Kosten. Mit Blick auf Werbung: Würden Menschen wissen, dass die Antworten eines generativen KI-Tools von Werbetreibenden beeinflusst sind, würden im Schnitt nur 19 % der Information mehr vertrauen, 46 % sähen keinen Einfluss und 28 % würden weniger vertrauen.

Für das Tourismusbarometer 2026 befragten Deloitte und die ÖHV im April 2026 229 österreichische Tourismusbetriebe. Der Tourismusindex liegt bei 3,2 (Vorjahr: 3,0) – die Stimmung hat sich leicht verschlechtert und erreicht den schlechtesten Wert seit 2021. Tirol erzielt mit 3,0 den besten Bundesländerwert, Oberösterreich mit 3,5 den schlechtesten; städtische Betriebe (3,4) sind pessimistischer als ländliche (3,1). Zentrale Botschaft: Volle Betten bedeuten nicht automatisch gesunde Bilanzen. Die Wintersaison 2025/26 war mit 54,25 Millionen Nächtigungen ein Rekord, doch steigende Kosten (Note 4,3) und die Steuer- und Abgabenlast (4,2) drücken die Erträge. 77 % der Betriebe steigerten 2023–2025 ihren Umsatz, bei 49 % entwickelte sich der Gewinn jedoch schlechter als der Umsatz. Die Erwartungen für den Sommer 2026 sind verhalten (Note 2,9), 91 % rechnen wegen des Iran-Kriegs mit Kostensteigerungen, 43 % spüren bereits eine Nachfrageverschiebung. Die Mitarbeiter:innenverfügbarkeit entspannt sich (kombinierter Index 2,9 statt 3,1), dennoch suchen 61 % weiter aktiv Personal. Bei den Investitionen herrscht Zurückhaltung: 41 % kürzen ihre Pläne. Schwerpunktthema ist die Transformation im Tourismus – mehr als zwei Drittel (68 %) der Betriebe haben ihr Geschäftsmodell verändert oder planen dies, vor allem getrieben durch Kostendruck, Klimawandel und veränderte Gästebedürfnisse. 58 % beobachten Saisonverschiebungen, 63 % berichten von gesunkenen Nebenausgaben pro Gast.

Laut den vorläufigen Tourismus-Satellitenkonten (TSA) von Statistik Austria und WIFO beliefen sich die direkten Wertschöpfungseffekte des Tourismus in Österreich 2024 – inklusive Dienst- und Geschäftsreisen – auf 21,67 Mrd. Euro bzw. 4,4 % des BIP. Damit wurde der Wert von 2023 (19,92 Mrd. Euro bzw. 4,2 %) um 8,8 % überschritten, und der BIP-Beitrag erreichte wieder das Vor-Corona-Niveau von 2018 (4,4 %). Der touristische Gesamtkonsum stieg 2024 um 7,3 % auf einen neuen Höchstwert von 39,20 Mrd. Euro, getragen sowohl von höheren Nächtigungszahlen als auch von Preiseffekten. Mehr als die Hälfte der Ausgaben (24,00 Mrd. Euro bzw. 61,2 %) entfiel auf Gäste aus dem Ausland, 14,82 Mrd. Euro (37,8 %) auf inländische Gäste; auf Wochenendhäuser und Zweitwohnungen entfielen rund 0,38 Mrd. Euro (1,0 %). Tagesgäste trugen mit 6,60 Mrd. Euro rund ein Sechstel (16,8 %) zu den Gesamtausgaben bei. Beim Beschäftigungsmodul wurden 2024 rund 223.400 Beschäftigungsverhältnisse bzw. 176.600 Vollzeitäquivalente direkt dem Tourismus zugeordnet, was einem rechnerischen Anteil von 4,4 % bzw. 4,3 % an der Gesamtwirtschaft entspricht. Quelle: Statistik Austria, WIFO; Pressemitteilung 14 201-120/26 vom 11.06.2026.

Der vom BMWET herausgegebene Bericht „Tourismus in Österreich 2025“ bilanziert ein weiteres Rekordjahr: 157,3 Mio. Nächtigungen (+1,9 %) und 48,2 Mio. Ankünfte (+3,1 %) markierten neue Höchstwerte und lagen rund 3,0 % über dem Vorkrisenniveau 2019. Das Wachstum wurde vor allem von ausländischen Gästen getragen (Nächtigungen +2,4 % auf 116,8 Mio.), während die inländische Nachfrage nur leicht zulegte (+0,5 % auf 40,5 Mio.); Deutschland blieb mit 58,6 Mio. Nächtigungen wichtigster Quellmarkt. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer sank weiter auf 3,27 Nächte. Wirtschaftlich erbrachte der Tourismus 2025 laut TSA-Schätzung des WIFO eine direkte und indirekte Wertschöpfung von 33,1 Mrd. Euro bzw. 6,5 % des BIP, bei einem touristischen Konsum von rund 41,5 Mrd. Euro. Die Beschäftigung erreichte mit 228.634 unselbstständig Beschäftigten in Beherbergung und Gastronomie einen Zehnjahreshöchststand. Die Gästezufriedenheit (T-MONA) lag im Tourismusjahr 2024/25 bei 1,6, der Tourismusakzeptanzsaldo der Bevölkerung bei deutlich positiven +37 Prozentpunkten. Zu den Herausforderungen zählt der Bericht Arbeitskräfteknappheit, Kostendruck, Übertourismus, Klimawandel sowie aktuell den Nahost-Konflikt mit rückläufiger Nachfrage aus arabischen Märkten und steigenden Energie- und Transportkosten. Parallel startete 2025 die Erarbeitung der neuen Bundes-Tourismusstrategie „Vision T“ bis 2035. Quelle: BMWET, Statistik Austria, WIFO.