Ausgabe vom 20.08.2026
Von der Tourismusforschung gesammelte Highlights der letzten Wochen aus Forschungssicht

2025 war erneut ein Rekordjahr für den Urlaubsreisemarkt. Die Urlaubsreiseintensität erreichte mit 80,5 % der Bevölkerung ab 14 Jahren einen neuen Höchstwert. Das entspricht 57,1 Mio. Reisenden – so vielen wie nie zuvor. Gleichzeitig ging das Reisevolumen leicht um 1 % auf 67,7 Mio. Reisen zurück, da sich das Reiseverhalten noch stärker auf eine einzige längere Urlaubsreise konzentrierte und Zusatzreisen häufiger durch Kurzreisen ersetzt wurden. Die Gesamtausgaben stiegen dennoch auf den Rekordwert von 91,7 Mrd. Euro (+2 %).

Österreich behauptete sich als einziges Alpenziel mit Wachstum. Sowohl Marktanteil als auch Reisevolumen legten leicht zu. Die Ausgaben blieben auf hohem Niveau.

Nach den deutlichen Zuwächsen im Vorjahr verzeichnete der Kurzreisemarkt 2025 eine leichte Abschwächung. Sowohl die Kurzreiseintensität als auch das Volumen der Kurzreisen gingen etwas zurück, die Ausgaben blieben jedoch nahezu stabil.

Österreich entwickelte sich deutlich besser als der Gesamtmarkt: Marktanteil, Reisevolumen und Ausgaben stiegen kräftig. Damit war Österreich einmal mehr das beliebteste Kurzreiseziel im Ausland.

Die zweite gemeinsame Untersuchung von ITB Berlin, A3M Global Monitoring und Diversity Tourism vergleicht erstmals Daten aus zwei Erhebungsjahren zur wahrgenommenen Reisesicherheit von LGBTQ+-Personen. Die Studie „LGBTQ+-Reisesicherheit 2026“ wurde von Dezember 2025 bis Mai 2026 durchgeführt; 69 Reiseexpertinnen und -experten sowie Reisende bewerteten 28 Länder. Zusammen mit der Ersterhebung von 2025 liegen damit Bewertungen für insgesamt 46 Länder und Territorien vor. Verstanden wird die Untersuchung nicht als Länderranking, sondern als qualitative Analyse der Erfahrungen queerer Reisender, die bestehende, vorwiegend rechtlich orientierte Bewertungssysteme ergänzt. Kanada und die Niederlande erzielen bei der gesellschaftlichen Akzeptanz die höchsten Werte, auch Spanien und Österreich werden weiterhin positiv bewertet. Die auffälligste Veränderung betrifft die USA: Der Anteil der Befragten, die LGBTQ+-Personen dort als respektvoll behandelt sehen, sank von 35 auf 17 Prozent, der respektvolle Umgang durch die Polizei von 39 auf 17 Prozent, und die Einschätzung, dass Diskriminierung sicher gemeldet werden kann, von 52 auf 33 Prozent. Gegenläufig stieg die Wahrnehmung einer aktiven LGBTQ+-Szene in den USA von 61 auf 83 Prozent. In Deutschland verweisen Befragte auf ein Stadt-Land-Gefälle; der Anteil derer, die Regionen mit erhöhtem Risiko sehen, stieg von 65 auf 71 Prozent. Als neues Thema nennt die Studie digitale Risiken, etwa die missbräuchliche Nutzung von Dating-Apps auch in Europa. Für die MICE-Branche sind die Ergebnisse relevant, da Sicherheit und Akzeptanz zunehmend die Destinationswahl beeinflussen. Transpersonen und nicht-binäre Menschen berichten dabei häufiger von Unsicherheiten als andere Gruppen.

Eine vom Tennessee Department of Tourist Development beauftragte Umfrage (durchgeführt von Talker Research unter 2.000 US-amerikanischen Reisenden) zeigt, dass KI-generierte Bilder für Reisende kaum von echten Aufnahmen zu unterscheiden sind: Nur fünf Prozent der Teilnehmer konnten echte Destinationsfotos in einem Vergleichstest korrekt von KI-Bildern unterscheiden. 70 Prozent der Befragten stützen sich bei der Zielwahl auf Fotos und Videos, 74 Prozent würden ohne vorherige Bilder nicht buchen. 71 Prozent gaben an, bereits an einem Ort angekommen zu sein, der anders aussah als auf den genutzten Bildern; knapp vier von fünf davon vermuteten einen KI-Einfluss – ein Nachweis dafür liefert die Studie allerdings nicht. Tennessee reagiert mit dem am 17. Juni 2026 vorgestellten Echtheitssiegel „Yeah, It's Real“, das mittels Content Credentials und geschützter Metadaten bestätigt, dass zertifizierte Aufnahmen von Menschen erstellt wurden und reale Orte zeigen. Sieben von zehn Befragten erklärten, eine solche Zertifizierung würde ihr Vertrauen in ein Reiseziel erhöhen. In der EU gelten seit dem 2. August 2026 die Transparenzvorgaben des Artikels 50 der KI-Verordnung. Für Hotels, Reiseveranstalter und Tourismusorganisationen ist insbesondere die Deepfake-Regelung relevant: Wer KI-Inhalte erzeugt oder manipuliert, die als Deepfake gelten, muss dies offenlegen. Der Begriff erfasst auch Darstellungen von Orten oder Einrichtungen, die echt erscheinen und zur Täuschung geeignet sind. Nicht jedes KI-Bild ist kennzeichnungspflichtig – bei rein unterstützender Standardbearbeitung oder klar künstlerischen Werken gelten Ausnahmen bzw. besondere Vorgaben. Ein KI-Hinweis ersetzt jedoch keine wahrheitsgemäße Werbung.

Eine Vollerhebung im YouGov MobilitätsMonitor unter mehr als 20.000 Personen in Deutschland (November 2025) zeigt einen Wandel im Verständnis von nachhaltigem Reisen: Statt auf Verzicht setzen Reisende zunehmend auf nachhaltigere Alternativen innerhalb ihrer Reiseplanung. Die Zahlungsbereitschaft für umweltfreundliche Verkehrsmittel oder nachhaltige Angebote am Reiseziel stieg von Herbst 2024 bis Herbst 2025 von 24 auf 31 Prozent (+7 Prozentpunkte). Gleichzeitig verlieren Verzichtsstrategien leicht an Zustimmung: Nur noch 32 Prozent vermeiden Flugreisen aus Klimagründen (−2 Prozentpunkte), auch der Verzicht auf Kreuzfahrten geht leicht zurück (−1 Prozentpunkt). Die Beachtung von Nachhaltigkeitslabels bei Unterkünften stieg von 25 auf 28 Prozent, die Bereitschaft zur freiwilligen CO₂-Kompensation von 8 auf 10 Prozent. Besonders hohe Werte erreichen Maßnahmen vor Ort: 54 Prozent kaufen lokale Produkte, 59 Prozent besuchen bewusst von Einheimischen betriebene Betriebe, 66 Prozent halten die Einbindung der lokalen Bevölkerung für wichtig, 68 Prozent verzichten auf täglichen Hotelservice und 77 Prozent legen Wert auf respektvollen Umgang mit den Kulturen vor Ort. Getrieben wird der Trend vor allem von jungen, urbanen und weiblichen Reisenden sowie Personen aus höheren sozialen Schichten. YouGov-Consultant Ramona Ottmann betont, dass es niederschwellige, nutzbringende Alternativen brauche, die sich nicht nach Verzicht anfühlen – darin liege die Chance für die Tourismusbranche.

Das seit Jahren existierende Schweizer Airline-Projekt Moov Airways (hervorgegangen aus dem 2018 gestarteten Swiss Skies) richtet seine Strategie neu aus. Statt der ursprünglich geplanten günstigen Langstreckenflüge ab Basel will das Unternehmen nun gewissermaßen eine „Icelandair für den Zentralatlantik“ aufbauen und dabei drei große Märkte verbinden: Europa, Afrika und Lateinamerika. Das Drehkreuz soll auf den Kapverden liegen; angestrebt werden rund zwei Millionen Fluggäste pro Jahr, ergänzt um Frachttransporte. Als Fluggerät ist der Airbus A321 XLR vorgesehen, der die Verbindungen profitabel machen soll. Zusätzlich hat Moov eine Absichtserklärung für den Kauf von bis zu 30 eVTOLs von Eve Air Mobility unterzeichnet, um auf den Kapverden und in Europa touristische Rundflüge, Shuttle-Verbindungen und Regionalflüge anzubieten. In der kapverdischen Hauptstadt Praia traf sich das Management mit Premierminister Francisco Carvalho und Verkehrsminister João do Carmo Brito und zeigte Interesse an der angeschlagenen staatlichen Cabo Verde Airlines (TACV). Die Regierung hatte bereits im Juli vor deren prekärer Finanzlage gewarnt und prüft Optionen von Umbau und Neuausrichtung über strategische Partnerschaften und neue Investoren bis hin zu einem möglichen Ende der Airline. Gestartet ist Moov auch sechs Jahre nach der Umbenennung noch nicht.

Im Honeymoon Index 2026 des deutschen Reiseunternehmens Tourlane belegt Santorini weltweit den 8. Platz der beliebtesten Flitterwochenziele. Bewertet wurden 25 etablierte Reiseziele anhand von sieben gleich gewichteten Kriterien: Kosten für ein Luxushotel, romantische Atmosphäre (KI-gestützte Analyse), Abendessen für zwei (Numbeo), Mobilität, Privatsphäre (Bewertung durch Tourlane-Reiseexperten), Gastfreundschaft (World Giving Index 2024) und Sicherheit (Numbeo Safety Index). Die Studie wurde im Juli 2026 durchgeführt. Santorini liegt hinter Mahé/Seychellen (Platz 1), Bora Bora, Fidschi, den Malediven, Mauritius, Seoul und Ko Samui – und unmittelbar vor Bali. Für Santorini nennt der Index einen Durchschnittspreis von 300 Euro pro Nacht im Fünf-Sterne-Hotel, 69 Euro für ein romantisches Abendessen zu zweit und 207 Euro wöchentliche Mobilitätskosten. Griechenland erreicht beim Gastfreundschafts-Index 63 Prozent; bei romantischer Atmosphäre und Sicherheit erhält Santorini die Höchstwertung von drei Herzen, bei der Privatsphäre nur zwei Herzen – ein Hinweis auf die Überfüllung an Hotspots wie Oia und Fira in der Hochsaison. Santorini wird der Kategorie „Entspannung“ zugeordnet und übertrifft trotz höherer Preise das günstigere Bali vor allem bei Sicherheit und Privatsphäre. Im Vergleich zu exotischen Zielen wie Bora Bora (910 Euro/Nacht) oder den Malediven (810 Euro) gilt der Fünf-Sterne-Luxus auf Santorini als vergleichsweise erschwinglich. Als beste Reisezeit werden Juni bis September genannt. Für den griechischen Tourismus ist die Platzierung eine bedeutende internationale Auszeichnung im ausgabenstarken Segment Hochzeits- und Luxusreisen.

Nach der Economic Impact Research (EIR) 2026 des World Travel & Tourism Council (WTTC) erreichten die weltweiten Ausgaben für Freizeitreisen 2025 rund 6,15 Billionen US-Dollar – ein Plus von 3,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr und 80,5 Prozent der gesamten globalen Reiseausgaben. Auf Europa entfielen davon rund 2 Billionen US-Dollar, also etwa jeder dritte weltweit für Freizeitreisen ausgegebene Dollar. Damit festigt die Region ihre Position als weltweit führender Freizeitreisemarkt. Südeuropa steht im Zentrum dieser Entwicklung: Frankreich, Spanien, Italien und die Türkei zählen weiterhin zu den gefragtesten Sommerzielen, getragen von starker internationaler Nachfrage, vielfältigen Herkunftsmärkten und guter Verkehrsanbindung. 2025 stiegen die Freizeitausgaben in Frankreich um 3,6 Prozent, in Spanien um 2,6 Prozent und in Italien um 2,2 Prozent. Für 2026 erwartet der WTTC ein weiteres Wachstum der europäischen Freizeitreiseausgaben um 3,7 Prozent, über dem globalen Durchschnitt von 3,1 Prozent. Das stärkste Wachstum wird für Italien (+4,7 Prozent) prognostiziert, gefolgt von Spanien (+4,3 Prozent), der Türkei (+4,1 Prozent) und Frankreich (+2,6 Prozent). WTTC-Präsidentin und CEO Gloria Guevara betont, Europa gebe weiterhin den Takt im weltweiten Freizeittourismus vor, wobei Südeuropa der Wachstumsmotor bleibe. Zugleich verweist der WTTC auf die Notwendigkeit fortgesetzter Investitionen in Infrastruktur, Konnektivität und nachhaltiges Tourismusmanagement. Die 2026er-Prognosen stehen unter dem Vorbehalt der wirtschaftlichen und geopolitischen Rahmenbedingungen (u. a. Inflation, Energiepreise, regionale Entwicklungen).

Zwei neue Tourismus-Impulse der Forschungsstelle für Tourismus der Universität Bern zeigen, dass Gastfreundschaft nicht allein von Hotels, sondern von der ganzen Destination und der Haltung der Bevölkerung abhängt. Die erste Studie („Gastfreundschaft als Wettbewerbsvorteil“) analysierte Millionen von Online-Bewertungen zum früheren „Prix Bienvenu“ von Schweiz Tourismus. Ergebnis: Kleinere Hotels werden im Schnitt als gastfreundlicher wahrgenommen als größere Betriebe; positiv wirken auch höhere Zimmerpreise innerhalb derselben Sternekategorie sowie die Teilnahme am Qualitätsprogramm von Schweiz Tourismus. Die Sterneklassifikation selbst und die Zugehörigkeit zu einer Hotelkette haben dagegen kaum messbaren Einfluss. Auf Destinationsebene schneiden Orte mit längeren Aufenthaltsdauern, hoher Tourismusintensität und hohem Anteil Schweizer Gäste besser ab. Die zweite Studie (auf Basis eines SECO-Grundlagenberichts) rückt die Tourismusakzeptanz der Bevölkerung ins Zentrum: Wer den Tourismus als Nutzen wahrnimmt, begegnet Gästen offener, was Gastfreundschaft, Angebotsqualität und Wettbewerbsfähigkeit verbessert. Konflikte, Verkehrsbelastung oder steigende Wohnkosten können die Akzeptanz dagegen schwächen. Entscheidend sei, dass Einheimische profitieren, einbezogen werden und Belastungen als fair empfinden. Empfohlen werden transparente Kommunikation, Beteiligungsmöglichkeiten, gezielte Gästeinformation und kontinuierliches Monitoring – Besucherlenkung und Tourismusakzeptanz müssten gemeinsam gedacht werden.

2026 entwickelt sich zwischen Longevity und ständigem Selbstoptimierungsdruck ein neuer Reise- und Lifestyle-Trend: „Nonnamaxxing“. Der Begriff kombiniert das italienische „Nonna“ (Großmutter) mit dem Internet-Suffix „-maxxing“ (Maximierung eines Lebensstils). Statt auf Effizienz, Tempo und digitale Dauerverfügbarkeit orientieren sich vor allem Gen Z und Millennials am entschleunigten Lebensstil italienischer Großmütter: selbst kochen, spazieren gehen, handwerklich tätig sein, Zeit mit Familie und Freunden verbringen und den Smartphone-Konsum reduzieren. Auf Social Media ist die Bewegung eng mit Hashtags wie #Grandmacore verbunden. Laut einem BBC-Bericht wird daraus zunehmend eine eigene Reiseform: Urlauber buchen gezielt Aktivitäten mit älteren Frauen als Gastgeberinnen oder Kursleiterinnen, etwa Pasta-Kochkurse bei Nonnas, Handwerkskurse oder Stadtrundgänge mit Seniorinnen. Für den Trendbericht „The Rise of Grandma Tourism“ befragte der Anbieter GetYourGuide mehr als 8.000 Reisende aus Deutschland, Frankreich, Großbritannien und den USA: 76 Prozent der befragten Gen-Z-Reisenden würden eine „oma-inspirierte“ Urlaubsaktivität buchen. GetYourGuide bietet bereits maßgeschneiderte Workshops mit Nonnas an, etwa mit Oma Rosella in Rom. Der Trend gilt als Ausdruck der Sehnsucht nach Authentizität und kultureller Tiefe sowie als Reaktion auf digitale Erschöpfung – laut BBC leiden weltweit mehr als ein Drittel der Millennials und Gen-Z-Angehörigen häufig unter Stress. Die Faszination speist sich auch aus Italiens hoher Lebenserwartung und den „Blue Zones“ wie Sardinien. Kritiker warnen jedoch vor einer Romantisierung und Kommerzialisierung traditioneller Kultur.

Die Studie von Lukas Graiff, Yaozhi Zhang und Elisabeth Happ (2026) untersucht, wie dynamische Preise die Fairnesswahrnehmung und Weiterempfehlung in Skigebieten beeinflussen. Grundlage sind Umfragedaten von Kundinnen und Kunden aus vier österreichischen Skigebieten (n=1.324). Zentrales Ergebnis: Frühbucher nehmen dynamische Preise als fairer wahr und empfehlen das Skigebiet signifikant häufiger weiter, während Buchungen am selben Tag tendenziell mit negativerer Mundpropaganda verbunden sind. Die wahrgenommene Preisgerechtigkeit wirkt dabei als entscheidende psychologische Brücke, die erklärt, warum frühes Buchen die Weiterempfehlung verbessert. Wer mehr als eine Woche im Voraus bucht, erzielt die höchsten Fairness-Werte. Das Bewusstsein für das dynamische Preissystem verstärkt die negativen Reaktionen bei Spätbuchern, da diese ihre preisliche Benachteiligung deutlicher wahrnehmen. Preistransparenz erweist sich damit als „zweischneidiges Schwert“: Sie kann Vertrauen fördern, löst aber Frustration aus, wenn Kundinnen und Kunden erkennen, dass sie für dieselbe Leistung mehr bezahlen als andere. Zudem geben Urlaubsgäste und Personen mit höherem Haushaltseinkommen tendenziell bessere Empfehlungen ab als regionale Tagesgäste oder einkommensschwächere Personen. Die Studie liefert praktische Implikationen für die kundenorientierte Gestaltung dynamischer Tarifsysteme im Freizeit- und Wintersektor.