Deutschland
Nachhaltigkeit

Bevölkerung

Der Begriff Nachhaltigkeit wird heute deutlich umfassender verwendet als noch vor wenigen Jahren: Er umfasst nicht nur Emissionsreduktion und Naturschutz, sondern auch soziale Gerechtigkeit, Kreislaufwirtschaft, Verkehrswende, Ernährungssysteme, Resilienz und Wettbewerbsfähigkeit. In der öffentlichen Debatte ist Nachhaltigkeit daher weniger ein reines Moral- oder Verzichtsthema, sondern stärker eine Frage von Transformation, Alltagstauglichkeit und wirtschaftlicher Belastbarkeit.

Im Bewusstsein der Bevölkerung bleibt das Thema präsent, auch wenn es 2024 im Vergleich zu 2020 an relativer Priorität verloren hat. 54% der Befragten halten Umwelt- und Klimaschutz für sehr wichtig. Gleichzeitig zeigt die aktuelle Umweltbewusstseinsstudie, dass Nachhaltigkeit heute stärker mit Gesundheit und Lebensqualität verbunden wird: Zwei Drittel fühlen sich durch Hitzeperioden gesundheitlich belastet und 85% sehen Bedarf, den Hitzeschutz zu verbessern. Die Diskussion verschiebt sich damit von abstrakten Klimazielen hin zu konkreten Fragen des Alltags.

Auch für Unternehmen ist Nachhaltigkeit stärker als früher ein Transparenz- und Nachweisthema. Neue EU-Verbraucherregeln gegen Greenwashing sollen vage oder unbelegte Umweltaussagen einschränken; die Mitgliedstaaten mussten diese Regeln bis 27. März 2026 in nationales Recht umsetzen.

Verhalten und Konsum

Im Konsum zeigt sich Nachhaltigkeit in Deutschland weniger als radikaler Konsumverzicht, sondern stärker in der Erwartung, dass Produkte und Dienstleistungen nachvollziehbar, bezahlbar und glaubwürdig nachhaltig sein sollen. Die Umweltbewusstseinsstudie zeigt, dass Themen wie Plastikmüllvermeidung (79% sehr wichtig), sichere Atommüllentsorgung (73%) und Kreislaufwirtschaft (70%) hohe Relevanz haben. Gleichzeitig spielt die Bezahlbarkeit eine zentrale Rolle. Immerhin 87% der Befragten sehen Verbesserungsbedarf beim Zugang zu klimafreundlichem und zugleich bezahlbarem Wohnraum.

Dass Haltung und Marktverhalten nicht deckungsgleich sind, zeigt sich auch an den Daten zum nachhaltigen Konsum: In den vom Umweltbundesamt erfassten Produktgruppen lag der Umsatzanteil umweltfreundlicher und sozialverträglicher Produkte 2022 bei 12,2%. Nachhaltigkeit ist also sichtbar im Mainstream angekommen, aber noch nicht dominant.

Konkrete Alltagsindikatoren zeigen ebenfalls ein gemischtes Bild. So wurde die Pfandpflicht seit 2022 auf nahezu alle Getränkesegmente ausgeweitet, gleichzeitig lag die Mehrwegquote bei Getränken 2022 nur bei 33,5% und damit weit unter dem gesetzlichen Ziel von 70%. Nachhaltigkeit ist im deutschen Konsum damit klar präsent, aber vielfach noch ein Feld unvollständiger Umsetzung.

Tourismus

Im Tourismus ist das Thema heute deutlich relevanter als zu Anfang des Jahrzehnts, allerdings mit einem klaren Attitude-Behavior-Gap. Laut Umweltbundesamt (UBA)/FUR gaben 67% der Deutschen 2024 an, dass ihnen ökologische oder soziale Nachhaltigkeit beim Reisen wichtig ist. Der Anteil der Buchungen von Reiseangeboten mit Nachhaltigkeitskennzeichnung stieg gegenüber 2019 von 6% auf rund 11% bei längeren Urlaubsreisen; bei Kurzurlaubsreisen lag der Anteil 2023/24 bereits bei 22%, bei Geschäftsreisen 2023 bei 28%. Nachhaltige Angebote werden also am Markt wahrgenommen, vor allem im kurzen und geschäftlichen Reisebereich, hauptsächlich über nachhaltige Reiserichtlinien großer Unternehmen.

Gleichzeitig bleibt Nachhaltigkeit bei der finalen Reiseentscheidung meist nachrangig. Das UBA spricht ausdrücklich von einem Widerspruch zwischen Wunsch und Wirklichkeit: Nachhaltigkeit war nur selten der ausschlaggebende Faktor. Im FUR-Monitoring zeigte sich zudem keine systematische Mehrzahlungsbereitschaft für nachhaltigere Reisen; solche Reisen sind einmal etwas teurer, ein anderes Mal etwas günstiger, ein klarer Preisaufschlag lässt sich nicht stabil nachweisen.

Besonders deutlich ist die Lücke zwischen Anspruch und Verhalten bei der Anreise. Bei Urlaubsreisen ab fünf Tagen entfielen 2023 79% der zurückgelegten Distanzen auf das Flugzeug, Bus und Bahn nur 4%. Zugleich erreichten touristische Flugverkehrsleistungen wieder Rekordwerte. Nachhaltigkeit beeinflusst das tatsächliche Mobilitätsverhalten also bislang deutlich weniger als die grundsätzliche Einstellung.

Für Österreich ergibt sich daraus eine klare Marktchance: Nachhaltiges Verhalten wird von deutschen Gästen besonders dann angenommen, wenn es ohne großen Mehraufwand möglich ist. Erfolgversprechend sind daher Angebote, die Nachhaltigkeit konkret und bequem machen: zertifizierte Unterkünfte, gute Bahn- und ÖPNV-Anbindung, Mobilität vor Ort, regionale Kulinarik, Natur- und Wanderangebote. Genau in diesen Feldern hat Österreich aus Sicht des deutschen Marktes ein glaubwürdiges Potenzial.