Deutschland
Nachhaltigkeit

Der Begriff „Nachhaltigkeit" wird heute deutlich umfassender verwendet als noch vor wenigen Jahren. Er bezeichnet in der aktuellen Diskussion nicht nur die Reduktion von Treibhausgasemissionen und den Schutz von Ökosystemen, sondern auch soziale Gerechtigkeit, Kreislaufwirtschaft, Verkehrswende, Ernährungssysteme, Resilienz und Wettbewerbsfähigkeit.

Bevölkerung

Im Bewusstsein der Bevölkerung bleibt das Thema präsent, hat aber an relativer Priorität verloren: 54 % der Befragten halten Umwelt- und Klimaschutz für sehr wichtig, 2020 waren es 65 %.¹ Schwerpunkt der Umweltbewusstseinsstudie 2024 war der Zusammenhang von Umwelt, Gesundheit und Lebensqualität. Zwei Drittel der Befragten fühlen sich durch Hitzeperioden gesundheitlich belastet, 35 % stark oder sehr stark. 85 % sehen Bedarf, den Schutz vor großer Hitze zu verbessern.¹ Die Aufmerksamkeit verschiebt sich damit von übergeordneten Klimazielen hin zu unmittelbar erfahrbaren Alltagsthemen.

Unternehmen

Auch Unternehmen müssen Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen heute stärker als früher belegen. Die EU-Richtlinie 2024/825 („Empowering Consumers", kurz EmpCo) schränkt vage und unbelegte Umweltaussagen in der Kommunikation gegenüber Verbraucher:innen ein. Die Mitgliedstaaten mussten sie bis 27. März 2026 in nationales Recht umsetzen, anzuwenden sind die Regeln ab 27. September 2026.² Praktisch bedeutet das: Pauschale Begriffe wie „nachhaltig" oder „umweltfreundlich" sind ohne Nachweis nicht mehr zulässig, konkrete und belegte Angaben schon.

Verhalten und Konsum

Im Konsum zeigt sich das Thema in Deutschland weniger als radikaler Verzicht, sondern eher als Erwartung an das Angebot: Produkte und Dienstleistungen sollen nachvollziehbar gekennzeichnet, bezahlbar und in ihren Umwelt- und Sozialmerkmalen belegt sein. Die Umweltbewusstseinsstudie 2024 stützt das. Unter den politischen Aufgaben im Umwelt- und Klimaschutz halten die Befragten am häufigsten die Verringerung von Plastikmüll und Plastikeinträgen in die Natur für sehr wichtig (79 %), danach die sichere Entsorgung von Atommüll (73 %) und die Förderung der Kreislaufwirtschaft (70 %).¹ Auch die Bezahlbarkeit spielt eine zentrale Rolle: Den Zugang zu energieeffizientem und zugleich bezahlbarem Wohnraum zu verbessern, halten 61 % für sehr wichtig und weitere 28 % für eher wichtig.¹

Haltung und Marktverhalten fallen aber auseinander. Das Umweltbundesamt misst, wie viel Umsatz in ausgewählten Produktgruppen auf Produkte mit staatlichen Nachhaltigkeitssiegeln entfällt. 2022 waren es 12,2 %, 2024 nur noch 8,9 %.³ Das Ziel der Deutschen Nachhaltigkeitsstrategie liegt bei 34 % bis 2030 – der Indikator entwickelt sich derzeit also vom Ziel weg. Hauptgrund ist der gesunkene Marktanteil energieeffizienter Pkw.³ Gekennzeichnete Produkte sind im Markt angekommen, machen aber einen kleinen Teil des Umsatzes aus.

Ein ähnliches Bild zeigen Alltagsindikatoren. Seit dem Berichtsjahr 2022 gilt die Pfandpflicht für nahezu alle Getränkesegmente.⁴ Die Mehrwegquote bei Getränken lag 2024 trotzdem bei 34,5 % (2022: 33,5 %) und damit weit unter dem Ziel von 70 %, das § 1 Abs. 3 Verpackungsgesetz vorgibt.⁴ Nachhaltigkeit ist im deutschen Konsum damit klar präsent, wird aber vielfach nur teilweise umgesetzt.

Tourismus

Im Tourismus ist das Thema heute wichtiger als zu Beginn des Jahrzehnts. Zwischen Einstellung und Verhalten liegt jedoch eine große Lücke. 67 % der Befragten gaben 2024 an, dass ihnen ökologische oder soziale Nachhaltigkeit beim Reisen wichtig ist – ein Wert, der seit 2012 gestiegen ist.⁵ Bei Urlaubsreisen ab fünf Tagen erinnerten sich die Reisenden 2023 bei 11 % der Reisen an ein Angebot mit Umweltzeichen oder Nachhaltigkeitskennzeichnung. 2018/19 waren es 6 %, 2021 bereits 13 %; seither liegt der Wert stabil bei 11 %.⁶ Bei Kurzurlaubsreisen von zwei bis vier Tagen lag der Anteil 2023/24 bei 22 %, bei Geschäftsreisen mit Übernachtung bei 28 %.⁶ Gekennzeichnete Angebote werden also wahrgenommen, vor allem bei kurzen und bei geschäftlichen Reisen. Bei Geschäftsreisen wirken Vorgaben der Arbeitgeber mit: 30 % der Unternehmen geben Richtlinien für eine ökologisch, sozial und ökonomisch bewusstere Reisegestaltung vor, meist als Empfehlung und nicht als feste Regel.⁷

Bei der konkreten Reiseentscheidung sind ökologische und soziale Kriterien meist nachrangig. Das Umweltbundesamt spricht ausdrücklich von einem Widerspruch zwischen Wunsch und Wirklichkeit.⁵ 2023 waren Reisekriterien in Bezug auf Umwelt und Soziales bei 3 % der längeren Urlaubsreisen ausschlaggebend, bei weiteren 17 % war sie ein Aspekt unter mehreren.⁶ Reisen mit CO₂-Kompensation oder Nachhaltigkeitskennzeichnung sind nicht verlässlich teurer: teils günstiger, teils teurer, ohne systematischen Zusammenhang.⁸

Am deutlichsten ist die Lücke bei der Anreise. Bei Urlaubsreisen ab fünf Tagen entfielen 2023 79 % der zurückgelegten Kilometer auf das Flugzeug, 14 % auf das Auto und nur 4 % auf Bus und Bahn.⁶ Mit über 95 Mrd. Flugkilometern wurde 2023 der bisherige Höchstwert von 2019 übertroffen; 2024 kam laut Umweltbundesamt ein neuer Rekordwert bei den touristischen Flugverkehrsleistungen hinzu.⁵ Auf das tatsächliche Mobilitätsverhalten wirkt die Einstellung also bisher deutlich weniger als auf die Antworten in Befragungen.

Was daraus für Anbieter folgt

Für Österreich ergibt sich eine Marktchance: Deutsche Gäste nehmen nachhaltigere Optionen vor allem dann an, wenn sie keinen Mehraufwand bedeuten. Erfolgversprechend sind deshalb konkrete und bequeme Angebote – Unterkünfte mit einem zertifizierten Umweltzeichen, gute Bahn- und ÖPNV-Anbindung, Mobilität vor Ort ohne eigenes Auto, Kulinarik mit Produkten aus der Region sowie Natur- und Wanderangebote. In diesen Feldern kann Österreich im deutschen Markt punkten, sofern die einzelnen Angebote jeweils benannt und belegt sind. Für die Bewerbung dieser Angebote gilt ab 27. September 2026 die EmpCo-Richtlinie: Das konkrete Siegel nennen, nicht nur „zertifiziert" – und Nachhaltigkeitssiegel nur verwenden, wenn sie auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlichen Stellen festgelegt wurden.²

_Quellen

• _{¹ Umweltbundesamt (Hrsg.) 2025: Umweltbewusstsein in Deutschland 2024. Kurzbericht zur Bevölkerungsumfrage. Erhebung 4.9.–14.11.2024, n = 2.552 Personen ab 18 Jahren.}

• _{² Richtlinie (EU) 2024/825 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel („Empowering Consumers"/EmpCo); Umsetzung in Deutschland über das UWG.}

• _{³ Umweltbundesamt: Indikator Nachhaltiger Konsum – Marktanteil von Produkten mit staatlichen Nachhaltigkeitssiegeln (Indikator 12.1.a der Deutschen Nachhaltigkeitsstrategie).}

• _{⁴ GVM Gesellschaft für Verpackungsmarktforschung im Auftrag des Umweltbundesamts: Bundesweite Erhebung von Daten zum Verbrauch von Getränken in Mehrweggetränkeverpackungen, Berichtsjahre 2022 und 2024 (UBA-TEXTE 100/2026); Zielvorgabe § 1 Abs. 3 VerpackG.}

• _{⁵ Umweltbundesamt, Pressemitteilung Nr. 36/2025 vom 15.10.2025: Mehrheit der Deutschen möchte nachhaltiger reisen – tut es aber nicht.}

• _{⁶ Schmücker u. a. (FUR/NIT) 2024: Nachhaltigkeit bei Urlaubsreisen. Monitoringbericht auf Basis von Daten der Reiseanalyse 2024; Abschlussbericht UBA-TEXTE 123/2025.}

• _{⁷ Umweltbundesamt, Datenseite Nachhaltigkeit bei Urlaubsreisen, Vertiefungsmodul Geschäftsreisen.}

• _{⁸ Monitoringbericht Reiseanalyse 2024, Vertiefungsmodul Nachhaltigkeit und Reiseausgaben.keit und Reiseausgaben.}