Markt Südostasien
Einleitung
Nach den pandemiebedingten Einbrüchen zeigt sich Südostasien wieder als dynamischer Wachstumsmarkt: Mit einer Recovery Rate von rund 97 % im Vergleich zu 2019 und etwa 440.300 Nächtigungen im Jahr 2025 knüpft die Region nahezu an das Vorkrisenniveau an. Für die kommenden Jahre wird ein weiteres starkes Wachstum der Outbound-Reisen erwartet, wobei Europa ein besonders begehrtes Fernreiseziel bleibt. Die Nachfrage wird zunehmend von kaufkräftigen FIT- und Luxury-Reisenden aus Metropolen und wirtschaftsstarken Secondary Cities getragen, die in kleinen Gruppen reisen und Wert auf maßgeschneiderte Programme, hochwertige Unterkünfte sowie exklusive Erlebnisse legen. Besonders gefragt sind Kultur, Kulinarik und erstmalige Schneeerlebnisse, wobei Skifahren als Nischenangebot an Bedeutung gewinnt.
Fernreisen werden überwiegend über Reisebüros und Veranstalter gebucht, wodurch Südostasien ein starker Travel-Trade-Markt bleibt. Geführte Reisen sind vor allem bei Erstbesuchern weiterhin beliebt, während wohlhabende Zielgruppen verstärkt auf personalisierte Reiseplanung setzen. Zudem spielen MICE-Reisen eine wichtige Rolle als Einstieg in den österreichischen Markt und führen häufig zu späteren privaten Wiederbesuchen.
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Einleitung
21.03.2026
Der südostasiatische Markt verzeichnete einen sehr starken Jahresauftakt mit einem Plus von 19,5 % bei den Nächtigungen im Jänner. Die aktuelle geopolitische Lage dämpft jedoch die weitere Entwicklung deutlich. Flugausfälle durch den Krieg im Mitleren Osten, begrenzte Alternativen (insbesondere für Gruppen) sowie stark steigende Preise führen zu vermehrten Stornierungen, vor allem im Leisure- und MICE-Segment. FIT-Reisende zeigen sich etwas resilienter und weichen teils auf alternative Verbindungen aus. Zusätzlich sorgt die wahrgenommene Nähe Europas zum Krisengebiet für Verunsicherung und schwächere Buchungen in den kommenden Monaten. Auch Einschränkungen für Dienstreisen im Government Sektor in Märkten wie Thailand und Malaysia verstärken diesen Trend, während Airlines versuchen, ihr Angebot mit zusätzlichen Flügen nach Europa auszubauen.
Top Stories vom Markt
Markt-Insights
Reisevolumen
Das Inlandsreisevolumen in Indonesien betrug 2023 285 Mio. Trips, in Malaysia 115 Mio. und in Thailand 145 Mio. In allen Ländern waren Leisure-Reisen und der Besuch von Freunden und Verwandten die Hauptmotive.
Das Auslandsreisevolumen belief sich 2023 in Indonesien auf ca. 11,5 Mio. Reisen, in Malaysia 18 Mio. und in Thailand 9 Mio., 2022 gab es – noch stark von Corona geprägt - 5,5 Mio. Auslandsreisen von Singapurern. Ins Ausland zog es fast alle aus Freizeit- und Feriengründen.
(Quelle: GlobalData).
Herkunftsregionen
Die wichtigsten Herkunftsmärkte in Südostasien konzentrieren sich primär auf urbane Ballungsräume und Metropolen wie Jakarta, Kuala Lumpur, Bangkok und Singapur. Gleichzeitig zeigen sich auch in Metro Manila steigende Nachfrage- und Reisezahlen. In Ländern wie Indonesien und Malaysia gewinnen zudem zunehmend wirtschaftsstarke Secondary Cities wie Surabaya oder Penang an Bedeutung.
Buchungsverhalten nach Österreich
49 % der Unterkunftsbuchungen erfolgten via Internet-Reiseportale/Buchungsplattformen bzw. Reisebüro/-veranstalter im Internet.
25 % der südostasiatischen Gäste buchten direkt in der Unterkunft.
15 % der südostasiatischen Gäste buchten via Airbnb, Wimdu, etc.
4 % der Gäste aus Südostasien haben ihre Unterkunft in Österreich im Reisebüro (nicht Internet) gebucht. (Quelle: T-MONA, 2025)
Buchungsplattformen
Das Buchungsverhalten südostasiatischer Reisender zeigt eine deutliche Dominanz digitaler Vertriebskanäle. Der Großteil der Buchungen erfolgt über Internet-Reiseportale, Buchungsplattformen oder online agierende Reisebüros. OTAs spielen dabei eine besonders wichtige Rolle, vor allem bei der jüngeren, digital-affinen Zielgruppe, die Komfort, Preisvergleiche und schnelle Buchungsprozesse schätzt. Gleichzeitig ist zu beachten, dass nicht alle Online-Buchungen über große Plattformen erfolgen: Viele klassische Reisebüros und Travel Designer arbeiten heute ebenfalls digital.
Reisezeiten & Ferienstruktur
In Thailand finden die Hauptschulferien im April statt (rund um das Thai Neujahrfest Songkran), im Sommer (Juni, Juli) sowie Winter (Dez., Jan.)
Die Hauptreisezeiten der Malaysier:innen sind Mai–Juni und Nov.–Dez. Besonders Dez. ist die stärkste Periode für Fernreisen, während Mai–Juni beliebt für Familien- und Europareisen ist.
In Singapur finden die langen Jahresendferien von Nov. bis Ende Dez. statt, Sommerferien im Juni.
Die drei Hauptreisezeiten in Indonesien sind Juni/Juli, Lebaran bzw. Eid Al-Fitr. Für Reisen nach Europa und Österreich sind Juni/Juli sowie Dez. für Winterreisen gefragt.
Mitbewerberdestinationen
Größter europäischer Mitbewerber ist nach wie vor die Schweiz. Die Schweiz punktet wie in ganz Asien mit “Top of Europe” und dem stark beworbenen Uhrenmarkt. Schweiz Tourismus unterhält in Südostasien 6 Standorte mit insgesamt rund 10 Mitarbeiter:innen.
Die mitteleuropäischen Nachbarn Tschechien und Ungarn punkten mit ihren Hauptstädten und deren kulturellem Angebot sowie den moderaten Preisen.
Generell sind in Europa Destinationen wie Frankreich oder Italien sehr beliebt.