Beschreiben statt bewerten
Was bedeutet EmpCo für Destinationstexte? Drei Beispiele – vorher und nachher
Einleitung
Seit 27. September 2026 gelten strengere Regeln für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen. Für alle, die touristische Texte schreiben, stellt sich damit eine praktische Frage: Wie beschreibt man einen Ort, wenn gängige Wörter wie „nachhaltig" oder „umweltfreundlich" allein nicht mehr reichen?
Die kurze Antwort: konkreter – und damit meistens besser. Bewertungen passen überall, Details nur zu einem ganz konkreten Ort. Wie das aussehen kann, zeigen die folgenden Beispiele: jedes einmal in der nicht EmpCo-konformen Fassung und einmal in einer Version, die konkrete Angaben an die Stelle pauschaler Bewertungen setzt. Derselbe See, dasselbe Frühstück, dieselbe Region – nur anders beschrieben.
Die Beispiele sind bewusst dicht gebaut: Was sich sonst über eine ganze Seite verteilt, steht hier in wenigen Zeilen. Alle drei könnten von einer Website stammen, für Print gilt dasselbe. Auch Bilder können Umweltaussagen liefern, manchmal erst in Kombination mit dem Text – etwa auf Social Media.
Hinweis: Dieser Blogartikel und die verlinkten Unterlagen geben einen Überblick über die EmpCo-Anforderungen und deren Implikationen für die touristische Kommunikation. Sie ersetzen keine Rechtsberatung. Für verbindliche Aussagen zu konkreten Kommunikationsmaßnahmen ist jedenfalls juristische Expertise einzuholen.
Beispiel 1: Der See – wenn Bewertungen den Ort ersetzen
Die Beschreibung eines fiktiven Sees auf einer ebenso fiktiven Destinationsseite. Ein klarer Fall: Der See gehört zur Region, vieles lässt sich auf Nachfrage beschaffen. Nur stand es oft nicht im Text, weil die gewohnten Bewertungen den Platz besetzt hatten.Beispiel 2: Das Hotel – wenn ein Schlagwort Angaben ersetzt
Ein fiktives Hotelporträt auf derselben fiktiven Destinationsseite. Die Angaben stammen vom Betrieb, veröffentlicht werden sie von der Destination. Damit trägt sie Mitverantwortung für das, was auf ihrer Seite steht – auch wenn das Haus nicht ihres ist.Beispiel 3: Die Region – wenn einzelne für alle stehen
Die Destination spricht für die ganze fiktive Region, obwohl Bergbahn, Wanderwege und Almen ihr nicht gehören. Was sie sagt, gilt für viele auf einmal – solche Pauschalaussagen sind unter EmpCo am schwersten zu halten.Einleitung
Der Aufwand liegt in allen drei Fällen nicht beim Formulieren, sondern davor. Wer schreibt, dass der Wanderbus alle 30 Minuten fährt, hat den Fahrplan aufgemacht. Wer sieben Höfe nennt, hat sie gezählt.
Die gute Nachricht: Ist diese Recherche einmal gemacht und sauber dokumentiert, lässt sich darauf aufbauen. Wer die Angaben beisammen hat, schreibt danach schneller als vorher – und hat nebenbei eine genaue Beschreibung der eigenen Region. Aktuell halten muss man sie trotzdem: Fahrpläne ändern sich, aus sieben Höfen werden sechs.
Konkrete Angaben machen Destinationstexte unverwechselbar
Der größere Gewinn liegt woanders. „Glasklares Wasser" und „traumhafte Panoramablicke" stehen auf hunderten Webseiten, 1724 steht auf einer. Das macht unverwechselbar, auch in der Suche – und brauchbar: Mit einem Halbstundentakt lässt sich ein Ausflug planen, mit „viele Ausflüge ohne Auto" nicht.
Damit verschiebt sich auch der Wettbewerb. Bisher konnten alle dasselbe versprechen; jetzt zählt, wer etwas Konkretes zu erzählen hat. Die EmpCo-Richtlinie verlangt damit nichts, was gute Texte nicht ohnehin täten: etwas Bestimmtes über einen bestimmten Ort sagen. Nur hat eben nicht jede Formulierung einen Ersatz.
Womit anfangen? Der oben verlinkte Leitfaden der Österreich Werbung führt aus, welche Begriffe kritisch sind, wie sich Zertifikate korrekt nennen lassen und was bei Inhalten von Partnerbetrieben gilt. Dazu acht Schritte für die Umstellung der eigenen Kommunikation – von den Zuständigkeiten bis zur Prüfung bestehender Inhalte. Der Download lohnt sich vor der nächsten Textrunde.
FAQs
Autorin: Melanie Wachter