Weihnachtsmärkte: Gäste aus Großbritannien und Kultururlauber:innen sind die fleißigsten Besucher:innen
Zwei Studien der Österreich Werbung unterstreichen die touristische Bedeutung von Weihnachts- und Adventmärkten

Geselliges Beisammensein am Punschstand, stöbern im Angebot der Verkaufsstände, das kulinarische Angebot genießen: Die dieser Tage öffnenden Adventmärkte bringen nicht nur die einheimische Bevölkerung in Weihnachtsstimmung, sie sind auch touristisch relevant. Das zeigt die neue T-MONA-Auswertung der Österreich Werbung zu Besucher:innen von Weihnachts- und Adventmärkten. Demnach haben 44 Prozent aller Österreich-Gäste im Dezember 2025 einen solchen Markt besucht. Besonders weihnachtsaffin sind Städte- und Kulturreisende: 80 bzw. 82 Prozent von ihnen besuchten einen entsprechenden Markt. Wintersport-Urlauber:innen dagegen tauschen die Hütte nur selten gegen den Punschstand – nur 22 Prozent von ihnen zog es vergangenen Dezember auch auf Weihnachtsmärkte.

Adventmarkt-Besucher:innen wählen Österreich vor allem wegen Sehenswürdigkeiten (41 Prozent) und Atmosphäre (40 Prozent), das Skigebiet liegt bei ihnen nur auf Rang 10 aller Motive. „Fürs Skifahren kennt man uns und natürlich bleibt Skifahren im Winter die Nummer Eins. Aber der Advent ist längst kein Beiwagerl mehr. Der Besuch von Weihnachtsmärkten ist besonders für unsere Städte- und Kulturgäste im Dezember zentral“, sagt ÖW-CEO Astrid Steharnig-Staudinger.

Mehr Erstbesucher:innen, mehr Kultur

Die Studie unterstreicht die Affinität der Gäste für Kultur und Kulinarik: 41 Prozent der Weihnachtsmarktbesucher:innen zieht es auch in Museen und Ausstellungen (Gesamtgast: 23 Prozent). 46 Prozent genießen typische regionale Speisen und Getränke (Gesamtgast: 35 Prozent).

Adventmarkt-Gäste sind häufiger zum ersten Mal in Österreich: 21 Prozent sind Erstbesucher:innen, beim Gesamtgast im Dezember sind es 13 Prozent. Der Stammgäste-Anteil liegt bei 50 Prozent (Gesamtgast: 68 Prozent). Die Studie zeigt damit eine Chance auf: Ein Aufenthalt im Advent kann der Einstieg für weitere Urlaube in Österreich sein.

Österreich gilt als sicher und gastfreundlich

„Gastfreundlich“ und „sicher“ sind die Top-zwei-Nennungen bei den Imagewerten: 50 Prozent der Adventmarkt-Gäste sehen Österreich als sicher (Gesamtgast im Dezember: 41 Prozent). Als (gast-)freundlich bezeichnen uns 58 Prozent (Gesamtgast: 55 Prozent). Die Zufriedenheit ist hoch: 90 Prozent würden ihre Urlaubsdestination weiterempfehlen.

Großbritannien mit dem größten Interesse am Advent

Dass der Advent ein Reisemotiv ist, beweist auch die Winterpotenzialstudie 2026/27 der Österreich Werbung und des NIT zu den Winterurlaubsplänen in zehn Wintermärkten. Betrachtet man jene potenziellen Gäste, die eine Österreich-Reise „fest oder ziemlich sicher“ planen, steht für 20 Prozent der Advent im Vordergrund. In Großbritannien ist es mit 29 Prozent fast ein Drittel, womit die Britinnen und Briten an erster Stelle der adventaffinen Reisenden stehen.

Bezug der Studien

Die Österreich Werbung als Auftraggeberin stellt die Studien der heimischen Tourismusbranche zur Verfügung. Beide Studien sind im WiPool erhältlich (Registrierung erforderlich). Der WiPool ist die zentrale Studien- und Datenplattform der Österreich Werbung für die österreichische Tourismusbranche und bietet Zugang zu den kostenlosen und kostenpflichtigen Publikationen der Österreich Werbung.

Besucher:innen von Weihnachts-/Adventmärkten in Österreich im Dezember 2025 (kostenlos)

Winterpotenziale 2026/27 (Basisversion kostenlos)

Über T-MONA

Die Gästebefragung T-MONA („Tourismus-Monitor Austria“) ist eine seit 2004 bestehende Kooperation der Österreich Werbung mit den neun Landestourismusorganisationen unter Beteiligung von österreichischen Tourismusdestinationen. Die Umsetzung erfolgt durch das Marktforschungsunternehmen MANOVA.

Über die Winterpotenzialstudie

Die Winterpotenzialstudie führt die ÖW halbjährlich gemeinsam mit dem NIT (Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa) durch. Für die Ausgabe 2026/27 wurden Ende August und Anfang September 2026 online 10.000 Menschen zwischen 18 und 75 Jahren in Österreich, Deutschland, der Schweiz, den Niederlanden, Belgien (Flandern), Dänemark, Großbritannien, Polen, Tschechien und der Slowakei befragt. Diese Märkte stehen für 79 Prozent der Ankünfte in Österreich im Winter 2025/26. Die Studie erhebt Reisepläne und -interessen für den kommenden Winter, nicht tatsächliches Verhalten.

Über die Österreich Werbung

Die Österreich Werbung (ÖW) ist die nationale Tourismusorganisation Österreichs. Mit einem Netzwerk von 19 Marktbüros und rund 220 Mitarbeiter:innen weltweit – von New York bis Tokio – begeistert sie für das Urlaubsland Österreich. Als Markenführerin für „Urlaub in Österreich“ vernetzt die ÖW die heimische Tourismusbranche mit internationalen Märkten, unterstützt internationale Medien und Content Creator bei ihrer Berichterstattung und stellt der Branche Know-how sowie Studien zu Märkten und Trends zur Verfügung. Die Österreich Werbung ist als Verein organisiert; ihre Mitglieder sind die Republik Österreich, vertreten durch das Bundesministerium für Wirtschaft, Energie und Tourismus, sowie die Wirtschaftskammer Österreich.