Ausgabe vom 22.10.2026
Von der Tourismusforschung gesammelte Highlights der letzten Wochen aus Forschungssicht

Trotz wirtschaftlicher Unsicherheiten bleibt die Reiselust hoch. Österreich startet mit einem stabilen Potenzial in den Winter 2026/27 – und ein großer Teil der Nachfrage ist noch nicht gebucht. Die Studie wurde in Österreich, Deutschland, der Schweiz, den Niederlanden, Belgien, Dänemark, Großbritannien, Polen, Tschechien und der Slowakei durchgeführt.

Die Winterpotenzialstudie 2026/27 zeigt eine gute Ausgangslage: In den meisten Märkten plant mindestens die Hälfte der Bevölkerung sicher eine Winterreise, inklusive der Vielleicht-Planenden liegen die Anteile zwischen 63 % und knapp 80 %. Auch die Ausgabenbereitschaft steigt, gleichzeitig bleibt das Preisbewusstsein hoch.

Österreich behauptet seine starke Position als Winterreiseziel. Rund 15,7 Mio. Personen haben bereits fixe Österreich-Pläne, das Kernpotenzial liegt bei 26,1 Mio. Unter Berücksichtigung der Erfahrungen aus früheren Studien ergibt sich ein Potenzial von 17,1 Mio. Ankünften – gegenüber 16,9 Mio. im vergangenen Winter. Damit zeichnet sich eine stabile bis leicht positive Entwicklung auf hohem Niveau ab.

Im Reiseverhalten zeigt sich weiter eine deutliche Tendenz zur kurzfristigen Planung und Buchung. Anfang September hatten je nach Markt erst 18 % bis 31 % ihre Winterreisen vollständig gebucht. Damit bleibt ein großer Teil der Nachfrage noch erreichbar.

Ski- und Snowboardurlaub ist weiterhin ein zentraler Treiber für den österreichischen Wintertourismus. Österreich liegt bei den geplanten Ski-/Snowboardreisezielen in allen zehn Märkten unter den Top 2. Zusätzliche Potenziale zeigen sich beim Ski-/Snowboardurlaub im März und April sowie bei nicht skifahrenden Begleitpersonen, die einen relevanten Teil der Gäste ausmachen. Auch über den Wintersport hinaus ist das Interesse an Österreich vielfältig: Natur, Erholung, Wellness sowie Stadt- und Kulturerlebnisse zählen zu den gefragten Urlaubsthemen.

Insgesamt spricht vieles für einen stabilen Winter 2026/27 auf hohem Niveau. Chancen liegen vor allem darin, noch unentschlossene Gäste für Österreich zu gewinnen und die Vielfalt des Winterurlaubs stärker auszuspielen.

Die Reiseabsicht aus Überseemärkten nach Europa ist für September bis Dezember 2026 rückläufig. Laut dem aktuellen Long-Haul Travel Barometer der European Travel Commission (ETC) planen 50 % der Befragten eine Langstreckenreise (Vorjahr: 55 %), 34 % ziehen eine Europareise in Betracht (Vorjahr: 38 %). Beide Rückgänge sind statistisch signifikant. Europa bleibt dennoch für rund zwei Drittel der potenziellen Langstreckenreisenden ein relevantes Reiseziel.

Den stärksten Rückgang verzeichnet China, wo die Europa-Reiseabsicht um 15 Prozentpunkte auf 54 % sinkt. Damit bleibt China jedoch der Markt mit dem größten Interesse an Europareisen. Auch in Australien (27 %, −10 Prozentpunkte), Japan (12 %, −8 Prozentpunkte) und Kanada (30 %, −5 Prozentpunkte) ist die Reiseabsicht rückläufig. In Brasilien (45 %) und den USA (27 %) bleibt sie weitgehend stabil, während Südkorea einen leichten Anstieg auf 36 % verzeichnet.

Die Reisekosten bleiben das wichtigste Reisehindernis, verlieren gegenüber dem Vorjahr jedoch an Bedeutung. Von den Befragten ohne Langstreckenreisepläne nennen 44 % die Kosten als Grund (−5 Prozentpunkte), unter jenen, die Europa nicht in Betracht ziehen, sind es 30 % (−12 Prozentpunkte). Der Anteil der Befragten mit bereits gebuchtem Europaflug bleibt mit 17 % stabil. Besonders hoch ist er in China mit 37 %.

Europareisen werden häufig als Rundreisen geplant. Zwei Drittel der Europa-Interessierten möchten mehrere Länder besuchen, durchschnittlich 2,7. Frankreich und Italien stehen dabei an der Spitze der beliebtesten Reiseziele, gefolgt von Deutschland, dem Vereinigten Königreich und Spanien. Besonders gefragt sind südliche und mediterrane Länder. Die Mehrheit plant einen Aufenthalt von 7 bis 14 Nächten (58 %), bei einer durchschnittlichen Reisedauer von elf Nächten. Etwas mehr als die Hälfte (53 %) würde Europa erstmals besuchen. Freizeitreisen dominieren mit 73 %, während der Anteil der Geschäftsreisen auf 11 % steigt (+3 Prozentpunkte).

Das durchschnittlich geplante Tagesbudget liegt bei 150 Euro pro Person. Am häufigsten werden 100 bis 200 Euro (37 %) veranschlagt, gefolgt von 50 bis 100 Euro (28 %, +6 Prozentpunkte). Die größten Budgetanteile entfallen auf Gastronomie (50 %) und Unterkunft (47 %). Inhaltlich stehen Architektur und städtische Sehenswürdigkeiten (je 36 %), Naturattraktionen (35 %) sowie kulinarische Erlebnisse (32 %) im Vordergrund.

Europas Image wird vor allem durch Geschichte und Kultur geprägt. Ein Viertel der Befragten verbindet Europa mit Geschichte, Kultur und kulturellem Erbe, gefolgt von Sicherheit und Stabilität (17 %). Nachhaltigkeit (10 %) und Preis-Leistungs-Verhältnis (9 %) spielen eine geringere Rolle. Während 39 % Europa als ein zusammenhängendes Reiseziel wahrnehmen, betrachten 61 % den Kontinent als eine Vielfalt eigenständiger Länder. Bei Personen mit Europa-Reiseerfahrung ist diese differenzierte Wahrnehmung stärker ausgeprägt.

Zur Studie: Das Barometer basiert auf einer Online-Befragung von 5.799 Personen in sieben Überseemärkten (Australien, Brasilien, Kanada, China, Japan, Südkorea und USA) vom 7. bis 19. August 2026. Davon gaben 1.944 Personen an, wahrscheinlich eine Langstreckenreise nach Europa zu unternehmen. Bei der Interpretation der Vorjahresvergleiche ist der Wechsel des Panelanbieters zu berücksichtigen. Die Ergebnisse für Japan sind aufgrund der geringen Fallzahl an Europa-Interessierten (n = 76) nur als Richtwerte zu verstehen.

Der Booking-Konzern hat mit Vayo eine neue KI-Plattform gestartet, die Reisen automatisch organisieren und optimieren soll. Sie liest Buchungsbestätigungen aus den E-Mail-Postfächern der Nutzer und bündelt Flugtickets, Hotelreservierungen, Aktivitäten und Restaurantbuchungen in einer Reiseübersicht. Laut Booking Holdings werden dabei auch Buchungen bei Wettbewerbern wie Expedia berücksichtigt. Restaurantreservierungen sind über die Booking-Tochter OpenTable möglich.

Vayo soll Reisepläne nicht nur verwalten, sondern selbstständig nach Möglichkeiten suchen, bestehende Buchungen zu verbessern. Die KI überwacht Preisänderungen und Verfügbarkeiten und informiert Reisende, wenn günstigere Flüge oder freie Zimmer in ausgebuchten Hotels auftauchen. Bei bestimmten Flügen kann Vayo bereits automatisch Preisdifferenzen erstatten lassen. Außerdem berücksichtigt sie Verspätungen und Flugausfälle und soll deren Auswirkungen auf weitere Reisebestandteile erkennen. Das System lernt aus bisherigen Reisen und persönlichen Vorlieben und kann etwa wiederkehrende Urlaubsreisen erkennen.

Bislang leitet Vayo Nutzer für Flug- und Hotelbuchungen an Anbieter oder Buchungsplattformen weiter, in den kommenden Wochen sollen direkte Buchungsmöglichkeiten hinzukommen. Der Dienst richtet sich an Vielreisende, die ihre privaten Reisen selbst organisieren. Mitgründer und Geschäftsführer Mike Fridgen schätzt diese Zielgruppe auf rund fünf Prozent aller Reisenden, Kunden klassischer Reiseberater stehen ausdrücklich nicht im Fokus.

Das Unternehmen beschäftigt rund 20 Mitarbeiter in Seattle. Booking will bis zu 100 Millionen Dollar investieren, abhängig von Produktentwicklung und Marktbedingungen. Der Dienst befindet sich in einer kostenlosen Testphase, eine breitere Markteinführung wird für die erste Jahreshälfte 2027 erwartet.

Im Reise vor9 Podcast spricht die Touristik-Coachin Wibke Rissling-Erdbrügge darüber, was touristische Unternehmen und Hotels zu guten Arbeitgebern macht und warum Mitarbeiterzufriedenheit oft an der Führung scheitert. Viele Faktoren entscheiden, ob Beschäftigte gerne für ein Unternehmen arbeiten, etwa gutes Gehalt, nette Kollegen, spannende Reisen oder flexible Arbeitsbedingungen. Für Rissling-Erdbrügge liegt ein besonders wichtiger Hebel jedoch bei den Führungskräften und deren Einfluss auf Motivation, Arbeitsatmosphäre und Mitarbeiterbindung.

Als verbreitetes Problem der Branche nennt sie, dass gute Fachkräfte zu Führungskräften befördert werden, aber tief im Tagesgeschäft stecken bleiben. Mitarbeitergespräche, Feedback und strategische Teamführung kommen dann zu kurz. Warum „alle müssen mit anpacken“ nicht automatisch gute Führung bedeutet, erklärt sie anhand ihrer Erfahrungen aus touristischen Unternehmen.

Außerdem zeigt das Gespräch, wie schnell scheinbare Kleinigkeiten im Arbeitsalltag größere Konflikte auslösen können, etwa die Frage, wer die Spülmaschine ausräumt oder wer die spannenden Aufgaben bekommt. Diskutiert wird auch, wann sich eine Führungskraft einmischen sollte, statt das Team alles selbst regeln zu lassen.

Touristik und Hotellerie haben mit dem emotionalen Produkt Reise einen Vorteil als Arbeitgeber, doch Arbeitsdruck kann diesen Reiz im Alltag überdecken. Rissling-Erdbrügge spricht über die Rolle von eigenen Erlebnissen, Weiterbildung und Entwicklungsmöglichkeiten und darüber, warum Geld allein Mitarbeiter nicht dauerhaft motiviert.

Kultur spielt für 53 % der Deutschen auf Reisen eine wichtige oder sehr wichtige Rolle, im Alltag sind es 46 %. Das zeigt die repräsentative Studie „Kulturtourismus“ des Bayerischen Zentrums für Tourismus (BZT), die vom Marktforschungsunternehmen NIQ durchgeführt wurde. Befragt wurden im August 2026 rund 3.000 Personen im Alter von 18 bis 74 Jahren aus der deutschsprachigen Bevölkerung Deutschlands.

Der Kulturbegriff reicht über klassische Angebote hinaus: 30 % verbinden mit Kultur Musik und Konzerte, 26 % Theater und Schauspiel, je 18 % Kunst und Museen. Traditionen und regionale Kultur interessieren im Alltag 77 % und auf Reisen 74 %, Alltagskultur und regionales Leben jeweils 68 %. Für regionale Küche und Esskultur interessieren sich auf Reisen 52 %.

Nur für einen Teil ist Kultur der ausschlaggebende Reisegrund: Für 10 % bilden kulturelle Angebote häufig den Hauptreiseanlass, bei den 18- bis 29-Jährigen sind es 20 %. Für 39 % ist Kultur ein gelegentlicher oder spontaner Bestandteil der Reise, 12 % nutzen unterwegs kaum kulturelle Angebote, für 4 % spielt Kultur auf Reisen keine Rolle.

Für 54 % besteht ein besonderes kulturelles Erlebnis darin, Einblicke in das lokale Leben zu erhalten, 51 % nennen historische Orte, Architektur und Ortsbilder. Mehr als drei Viertel stimmen zu, dass Orte des Alltags wie Märkte, Cafés und öffentliche Treffpunkte ebenso interessant sein können wie bekannte Sehenswürdigkeiten.

Von den Reisenden, die kulturelle Angebote nutzen, informieren sich 63 % bereits vor der Abreise über Möglichkeiten am Zielort, während des Aufenthalts steigt der Anteil auf 81 %. Wichtigste Informationsquelle ist das Internet inklusive Google (60 %), gefolgt von der Unterkunft am Reiseziel (50 %) und den Tourist-Informationen (45 %).

Der Tourismus verzeichnet weiterhin positive Zahlen mit mehr Nächtigungen und Ankünften, doch Betriebe geraten wirtschaftlich zunehmend unter Druck: Höhere Löhne sowie Energie- und Finanzierungskosten lassen sich nicht vollständig an die Gäste weitergeben. Digitalisierung wird laut Artikel damit zunehmend zur Frage des wirtschaftlichen Überlebens. Nach der Digitalisierung von Websites, Buchungssystemen, Gästekarten und Berichtswesen beginnt die nächste Stufe: Systeme müssen besser zusammenarbeiten und einfacher werden.

KI kann große digitale Datenmengen strukturieren, etwa Bilder archivieren, beschreiben und auffindbar machen, Beschreibungen und Übersetzungen erstellen und veraltete Bilder erkennen. Mitarbeitende werden dadurch von zeitaufwendigen Routinetätigkeiten entlastet. Am Point of Sale erwarten Gäste einfache Antworten auf dem Smartphone und in ihrer Sprache, etwa ob eine Bergbahn geöffnet ist oder wann der nächste Bus fährt. Als Beispiel wird PIA genannt, ein persönlicher intelligenter Assistent, der Points of Interest, Events, Wanderwege, Gästekarten, Mobilitätsangebote und buchbare Services bündelt.

Kombiniert man vorhandene Daten zu Nächtigungen, Buchungen und Ankünften mit Wetterprognosen und Ferienkalendern, kann KI Ankunfts- und Auslastungsprognosen berechnen. Gemeinden, Behörden und Verkehrsunternehmen können Engpässe früher erkennen, es geht dabei um Wahrscheinlichkeitsbandbreiten statt um konkrete Vorhersagen. Auf Basis der Auslastungsprognosen lassen sich auch Preisvorschläge berechnen, was bislang großen Konzernen vorbehalten war. Experten betonen, dass solche Modelle mit Vorsicht zu nutzen sind und Anwender zuerst ein eigenes plausibles Konzept haben sollten, weil das System nur bekannte Daten berücksichtigt.

KI kann zudem den Direktvertrieb unterstützen: Je mehr Umsatz über die eigene Website läuft, desto mehr Provisionskosten lassen sich sparen. Insgesamt kann KI Strukturkosten senken, Personalengpässe lindern und Prognosen verbessern, sie ersetzt aber weder gute Produktqualität noch eine klare Strategie.

Ein Whitepaper des Verbands Deutsches Reisemanagement (VDR) beschreibt vier mögliche Szenarien, wie Künstliche Intelligenz das Geschäftsreisemanagement bis 2035 verändern könnte. Grundlage ist eine Zukunftsstudie des Institutes of Tourism, Travel & Hospitality der Hochschule Heilbronn im Auftrag des VDR. Sie untersucht nicht, welches Modell am wahrscheinlichsten ist, sondern entwickelt vier plausible Zukunftsbilder, die sich vor allem nach der Autonomie der KI-Systeme und dem Vernetzungsgrad von Daten, Systemen und Prozessen unterscheiden.

In allen Szenarien gelten drei Entwicklungen als gesichert: Geschäftsreisen bleiben für komplexe und vertrauensabhängige Kontakte wichtig, KI wird fester Bestandteil des Travel Managements, und der Druck auf Kosten und Effizienz bleibt bestehen.

Im Szenario „KI-Agenten-Wildwuchs“ organisieren spezialisierte Assistenten Reisen weitgehend selbstständig, was für Einzelne effizienter sein kann, Unternehmen aber Kontrolle, Transparenz und die Durchsetzung von Reiserichtlinien erschwert. Das Gegenmodell ist ein „autonomes Travel-Betriebssystem“, in dem Kalender, HR-, ERP- und CRM-Systeme, Budgets, Nachhaltigkeitsziele und Risikodaten verknüpft sind. Die KI könnte dort Reisebedarf selbst erkennen, Reisen initiieren und in Echtzeit reagieren, die operative Rolle des Travel Managements würde stark zurückgehen.

Im „Gläsernen Cockpit“ analysiert KI Daten, simuliert Optionen und empfiehlt, die Entscheidung bleibt beim Menschen. Auch im „manuellen Kontrollzentrum“ entscheidet der Mensch, KI unterstützt einzelne Aufgaben wie Preisanalysen, Sicherheitsbewertungen, Genehmigungen oder Reisekostenabrechnungen, viele Systeme bleiben jedoch getrennt.

Unabhängig vom Szenario erwartet die Studie einen Rollenwechsel: Operative Aufgaben verlieren an Bedeutung, wichtiger werden Datenmanagement, Prozessdesign, Compliance und die Kontrolle KI-gestützter Entscheidungen. Laut VDR-Geschäftsführer Jens Schließmann lautet die zentrale Frage, wer die Regeln definiert, nach denen KI arbeitet. Unternehmen sollten Kompetenzen aufbauen, Erfahrungen sammeln und sich nicht zu früh auf einzelne Anbieter oder Technologien festlegen.

Laut einer von der OeAD beauftragten Analyse von Statistik Austria nutzten 2025 bereits 39 % der Bevölkerung generative KI-Tools wie ChatGPT oder Meta AI, ein Plus von 11 Prozentpunkten gegenüber 2024 (28 %). Österreich liegt damit über dem EU-27-Schnitt von 33 % und auf Rang 12 im EU-Vergleich. Spitzenreiter ist Dänemark (48 %), Schlusslichter sind Rumänien (18 %) und Italien (20 %). Bei Schüler:innen und Studierenden lag die Nutzung bei 86 % (Vorjahr 76 %).

Die Nutzung nimmt mit dem Alter ab: Bei den 16- bis 24-Jährigen nutzten 73,2 % generative KI, bei den 65- bis 74-Jährigen 8,5 %. Das selbst eingeschätzte KI-Wissen stieg hingegen nur um 3 Punkte, von 27 % auf 30 %. Jüngere und höher Gebildete bauen ihren Wissensvorsprung aus (16- bis 24-Jährige +13 Punkte auf 66 %, Hochschulabschluss +5 Punkte auf 40 %), bei den 65- bis 74-Jährigen liegt der Anteil bei rund 10 % (−3 Punkte).

Die positive Beurteilung zunehmender KI-Nutzung stieg von 35 % auf 41 %, bei den 16- bis 24-Jährigen um 10 Punkte auf 60 %. Die Gruppe ab 55 Jahren fällt weiter zurück, wodurch sich die Akzeptanzlücke vergrößert. Der Anteil mit starkem oder eher starkem Lerninteresse an KI stieg von 32 % auf 40 %.

Der Anteil der Erwerbstätigen, die KI für ihren Beruf als nützlich einstufen, stieg von 43 % auf 50 %. Die Sorge vor einem KI-bedingten Arbeitsplatzverlust blieb mit rund 13 % stabil niedrig. Die Ergebnisse stammen aus der Erhebung zum IKT-Einsatz in Haushalten 2025 (4.295 Haushalte, 5.550 Personen im Alter von 16 bis 74 Jahren, Befragung von April bis Juli 2025).

Auf den sechs österreichischen Flughäfen wurden laut Statistik Austria im Juli und August 2026 insgesamt 7,0 Millionen Fluggäste (inkl. Transit) befördert, das sind 5,1 % weniger als im Höchstwert des Vorjahreszeitraums. Die Flugbewegungen im Linien- und Gelegenheitsverkehr sanken um 4,9 % auf 50.511 Starts und Landungen. Nach den Rekordsommern 2024 und 2025 liegt das Passagieraufkommen weiterhin auf sehr hohem Niveau und reiht sich hinter den Spitzenwerten der Jahre 2025, 2024 und 2019 ein.

Während das Fluggastaufkommen in den ersten drei Monaten 2026 noch über dem Vorjahr lag, befanden sich die Werte ab April durchgehend darunter. Bei den Flugbewegungen wurde erstmals seit dem Sommer 2020 wieder ein Rückgang in der Sommersaison verzeichnet, bis einschließlich August lag jeder Monat unter dem Vorjahresmonat.

Am Flughafen Wien sank die Zahl der Fluggäste um 5,8 % auf 6,3 Millionen, in Graz um 2,4 % auf 0,2 Millionen, in Linz um 13,5 % auf 68.699 und in Klagenfurt um 13,0 % auf 39.835. Zuwächse gab es nur in Salzburg (+8,9 % auf 0,4 Millionen, nahezu der höchste je in einem Sommer verzeichnete Wert, lediglich im Sommer 2006 wurden 1,5 % mehr Fluggäste gezählt) und in Innsbruck (+5,6 % auf 78.979, weiterhin deutlich unter dem Vor-Corona-Niveau).

Das Luftfrachtaufkommen betrug 42.183 Tonnen (−1,9 %) und fiel damit zum zweiten Mal in Folge, wobei der Flughafen Wien 95,9 % der Fracht abwickelte (+0,4 %). Das Luftpostaufkommen sank um 19,4 % auf 618 Tonnen, den vierten Rückgang in Folge. Alle Werte sind vorläufig.

Das WIFO erwartet für die österreichische Wirtschaft ein reales BIP-Wachstum von 0,9 % im Jahr 2026 und 1,3 % im Jahr 2027. Die Wirtschaft befindet sich auf einem zaghaften Erholungskurs, der laut WIFO trotz des neuerlichen Energiepreisschubs nicht abgebrochen werden dürfte. Die Industrie löst den öffentlichen Bereich als Wachstumsträger ab, während die private Konsumnachfrage wegen sinkender Reallöhne und anhaltend hoher Unsicherheit schwach bleibt (2026: +0,4 %). Die Exporte wachsen 2026 um 2,3 %.

Belastend wirkt ein neuerlicher Angebotsschock: Der Krieg im Nahen Osten und die anhaltende Blockade der Straße von Hormus haben die Preise für Rohöl, Erdgas und Strom kräftig steigen lassen. Anders als 2022 trifft dieser Schock die heimische Wirtschaft in einer Phase ohnehin schwacher Kaufkraft. Die Verbraucherpreise steigen 2026 um 3,3 % und 2027 um 2,6 % (2025: +3,6 %).

Der Arbeitsmarkt reagiert verzögert: Die Zahl der unselbständig aktiv Beschäftigten steigt 2026 um 0,5 % und 2027 um 0,7 %, die Arbeitslosenquote (nationale Definition) erhöht sich 2026 auf 7,6 % und sinkt 2027 auf 7,3 %. 2027 sollen die Bauinvestitionen erstmals seit fünf Jahren wieder zulegen.

Mittelfristig erwartet das WIFO ein reales BIP-Wachstum von 1,2 % pro Jahr (Ø 2026/2031; Ø 2010/2019: +1,6 %), womit Österreich etwas langsamer wächst als der Euro-Raum. Das Budgetdefizit liegt in der mittleren Frist bei durchschnittlich 4,1 % des BIP und damit über der 3-%-Schwelle, die Staatsschuld steigt bis 2031 auf 89 % des BIP. Merklich höhere Reallohnzuwächse werden für 2028/29 erwartet, das EZB-Inflationsziel von 2 % dürfte erst in der zweiten Jahreshälfte 2028 erreicht werden. Gelingt es, Potenziale von Arbeitslosen besser zu heben, könnte die Arbeitslosenquote bis 2031 auf 5,8 % sinken.