Markt Italien

Österreich hat in Italien ein sehr starkes Image als landschaftlich attraktives, qualitativ hochwertiges und kulturell inspirierendes Reiseziel. Am stärksten mit Österreich verbunden bleiben Bergwelt und Landschaft, gefolgt von Wien mit seinem kulturellen Angebot. Kulinarik – von typischen Schmankerln bis zur Kaffeehauskultur – wird ebenfalls stark genannt und zählt zu den Top-Assoziationen. Die Dimensionen „landschaftlich reizvoll“ sowie „natürlich und naturbelassen“ dominieren weiterhin die Wahrnehmung. 

Österreich wird zunehmend mit „hoher Qualität“, „kulturell inspirierend“, „authentisch“ und „erholsam und entspannend“ verbunden. Damit setzt sich eine positive Verschiebung im Vergleich zu früheren Befragungen fort. Besonders „landschaftlich reizvoll“ hat eine hohe Hebelwirkung und stellt eine klare Kernstärke dar. 

In den Dimensionen „kulinarisch genussvoll“, „lebendig“ und „gastfreundlich“ wird Österreich – insbesondere im Vergleich zu Italien selbst – nach wie vor niedriger bewertet. Hier besteht noch Verbesserungspotenzial in der Kommunikation und Erlebnisgestaltung. 

Das Auto ist das wichtigste Anreiseverkehrsmittel. Die Bahnanreise ist in den letzten Jahren beliebter geworden. Wien ist mit Flugverbindungen von den wichtigsten Airports gut mit Italien vernetzt. Es fehlen allerdings Flugverbindungen zu den Regionalflughäfen Innsbruck, Salzburg, Linz und Graz. 

• Flugverbindungen: Von allen großen italienischen Airports gibt es direkte Flüge nach Wien – u. a. ab Rom, Mailand, Venedig, Bologna, Neapel, Florenz, Catania, Palermo, Bari, Olbia, Lamezia Terme (Austrian/Lufthansa). Damit ist Wien landesweit gut angebunden. 

• Bahn: Mit den ÖBB-Railjet Verbindungen von Italien nach Österreich in Kooperation mit der italienischen und deutschen Bahn ist Österreich mit der Bahn gut angebunden. Zum einen auf der Brennerachse (Bologna – Verona – Bozen – Innsbruck – München), zum anderen auf der Verbindung Venedig / Udine via Villach nach Wien. Die ÖBB haben ihr Fernverkehrsangebot zwischen Italien und Österreich mit neuen Railjets und der neuen Nightjet-Generation modernisiert – mehr Komfort, Privatsphäre und zeitgemäße Ausstattung auf internationalen Strecken über den Brenner. 

Positive Zukunftsaussichten 

• Neue Direktzüge ab Ende 2026: DB, Trenitalia und ÖBB planen Frecciarossa-Direktverbindungen Mailand/Rom – Innsbruck – München, Start Dezember 2026).  

• Koralmbahn/Koralmtunnel: Ab Dezember 2025 verbindet die neue Koralmbahn Graz–Klagenfurt in ~41–45 Minuten – ein massiver Zeitgewinn auf der Südachse und stärkere Verknüpfung Ostösterreich mit Italien.  

• Brennerbasistunnel: Geplante Eröffnung 2032; deutlich kürzere Reisezeiten über den Alpenhauptkamm (z. B. Innsbruck–Bozen ~50 min) und spürbare Beschleunigung der Achse Verona–Innsbruck–München.  

• Fachmedien fungieren als Multiplikatoren und Meinungsbildner im Markt. Sie erreichen Reiseveranstalter, Reisebüros und Multiplikatoren direkt. 

• Kooperationen mit Fachmedien, z. B. in Form von thematischen Webinaren, redaktionellen Beiträgen oder Produktvorstellungen, sind wichtige Instrumente der Marktbearbeitung 

• Vielfalt und Fragmentierung des Medienmarkts 
  Italien verfügt über eine der vielfältigsten und zugleich fragmentiertesten Medienlandschaften Europas. Sie ist geprägt durch eine starke Rolle der nationalen Leitmedien in Politik, Gesellschaft und Kultur mit nationalen Tageszeitungen, Wochenmagazinen, hochspezialisierten Reise- und Fachmedien und digitalen Medienplattformen - Printtitel genießen nach wie vor hohes Vertrauen - und Radio-TV-Netzen, zugleich aber durch eine hohe regionale Differenzierung, die Beziehungspflege Know-how und Präsenz braucht. 

• Kultur- und medienaffine Zielgruppe 

Italien hat eine sehr medienbewusste Gesellschaft mit hoher Affinität zu 

Meinungsführern, Redaktionen und Kulturberichterstattung – besonders in den 

urbanen Zentren. 

• Hohe Relevanz von PR für Markenaufbau 

Glaubwürdige, redaktionelle Inhalte und Earned Media sind in Italien ein starker 

Hebel für Relevanz und Reichweite. Journalistische Empfehlungen gelten als besonders vertrauenswürdig. 

• Multiplikatorenarbeit ist erfolgsentscheidend 

Langjährige persönliche Beziehungen zu Journalist:innen, Redaktionen, 

Kulturinstitutionen und freien Autor:innen (Reisejournalismus, Lifestyle, Kunst & 

Kultur) entscheiden oft über Platzierungen und Kooperationen. 

Die junge Zielgruppe in Italien (18–34 Jahre) gewinnt im Tourismus zunehmend an Bedeutung. Sie lebt mehrheitlich (67,6 %) noch bei den Eltern, mit besonders hoher Quote (85 %) in der Altersgruppe der 18–24-Jährigen – bedingt durch ökonomische Unsicherheit und starke familiäre Bindungen. Familie ist zentraler emotionaler Anker; Gemeinschaft und soziale Nähe prägen Freizeit- und Reiseverhalten. Gesundheit, emotionale Beziehungen, kulturelle Bildung und Selbstverwirklichung stehen im Mittelpunkt ihrer Werte. Besonders ausgeprägt ist die Kulturaffinität: Kultur gilt nicht als Pflicht, sondern als Erlebnis und Lebensstil, auch beim Reisen. Die Begegnung mit Kunst, Geschichte und Tradition ist ein zentrales Motiv – sei es durch Ausstellungen, Architektur, Musik oder Kulinarik.

Wichtige Reisemotive sind soziale Verbindungen, kulturelle Begegnungen, Bildung, Individualität und Erlebnisorientierung. Reisen wird vor allem als geteiltes Erlebnis verstanden, das Nähe, Sinn und emotionale Verbindung schafft. Gemeinschaftsorientierung prägt die Reiseformen: Beliebt sind Reisen mit Familie, Freund:innen, kuratierte Gruppenreisen sowie Schüler- und Studentenreisen. „Belonging“ zählt mehr als Individualismus. Die Kombination aus Kultur, Kulinarik und Begegnung ist für viele das perfekte Reiseerlebnis.

In der Customer Journey sucht die Zielgruppe Inspiration vor allem über visuelle, emotionale Kanäle wie TikTok, Instagram oder Peer-Empfehlungen. Die Buchung erfolgt kurzfristig, aber mobil, direkt und flexibel – Plattformen wie Airbnb, Booking oder SiVola spielen hier eine zentrale Rolle. Flexible Storno-Optionen, sofort sichtbare Preise und einfache Navigation sind wichtig. Wirksame Botschaften sprechen Authentizität, Gemeinschaft, emotionale Kulturerlebnisse, überraschende Perspektiven und digitale Einfachheit an: „Feel real“, „Shared moments“, „Feel the culture“, „Discover differently“ und „Smart & easy“ sind Schlüsselbotschaften, um die italienischen Gäste von morgen zu erreichen.

Italienische Gäste legen großen Wert auf Lebensgefühl, Genuss und persönliche Ansprache. Reisen wird emotional erlebt – entscheidend sind Atmosphäre, Kulinarik, Qualität und ein stimmiges Gesamterlebnis. Gleichzeitig besteht Preissensibilität, jedoch verbunden mit der Bereitschaft, für Genuss, Stil und besondere Erlebnisse mehr zu investieren.

Do’s:

• herzliche, persönliche Ansprache und Beziehung aufbauen

• Fokus auf Kulinarik: gute Qualität, regionale Produkte, Wein

• flexible Essenszeiten bzw. Verständnis für spätere Dinnerzeiten

• guter Kaffee (hohe Erwartung!)

• Brot und Wasser selbstverständlich am Tisch

• Empfehlungen geben (Restaurants, Ausflüge, Insider-Tipps)

• Sinn für Ästhetik (Ambiente, Präsentation, Details)

• emotionale Kommunikation (Erlebnis statt nur Information)

Don’ts:

• schlechtes oder „touristisches“ Essen

• unflexible oder sehr frühe Essenszeiten

• schlechter Kaffee oder fehlende Kaffeekultur

• Brot/Wasser nur auf Nachfrage oder kostenpflichtig ohne Erklärung

• distanzierter, rein funktionaler Service

• fehlende Atmosphäre oder „Seelenlosigkeit“.

Weiterführende Infos zum Thema Nachhaltigkeit finden sich hier: