Ausgabe vom 07.05.2026
Von der Tourismusforschung gesammelte Highlights der letzten Wochen aus Forschungssicht

Die Studie wurde in Österreich, Deutschland, der Schweiz, den Niederlanden, Großbritannien, Italien, Polen, Tschechien, Ungarn und Rumänien durchgeführt.

Die Sommerpotenzialstudie 2026 der Österreich Werbung zeigt: Trotz der Auswirkungen des Iran-Krieges – steigende Energie- und Kraftstoffpreise, Flugsperren über dem Nahen Osten und zunehmende Verunsicherung – wollen zwischen 69 % und 83 % der Befragten im Sommer 2026 sicher verreisen. In vielen Märkten liegen die Werte über dem Vorjahr.

Österreich profitiert davon als sichere, gut erreichbare Destination mit hochwertigem touristischem Angebot. Zuwächse zeigen sich unter anderem in Deutschland, der Schweiz, Polen, Tschechien und Ungarn. Das Kernpotenzial liegt bei rund 24 Mio. Personen. Gemessen an 22 Mio. Ankünften aus diesen Märkten im Sommer 2025 deutet vieles auf Wachstum hin.

Im Reiseverhalten gibt es leichte Verschiebungen: Weniger Personen planen mehrere Reisen, mehr konzentrieren sich auf eine einzelne Kurz- oder Langreise. Zugleich verstärkt sich die kurzfristige Buchungstendenz: 48 % des Österreich-Kernpotenzials wollen erst in den letzten vier Wochen vor Abreise buchen. Die Ausgabenbereitschaft steigt, ebenso die Preissensibilität. Rund 40 % planen höhere Budgets, während die Mehrheit Preise intensiv vergleicht.

Inhaltlich punktet Österreich mit Natur, Bergen, Wasser, Wandern und Städten – ergänzt je nach Markt durch Kulinarik, Wellness oder Tradition. Kultur und Musik spielen eine wichtige Rolle: Für ein Drittel des Österreich-Potenzials sind sie ein Mehrwert, für 16 % ein eigenständiger Reiseanlass. Der Eurovision Song Contest verstärkt diesen Effekt: Rund 36 Mio. Personen über alle Märkte hinweg zeigen durch den ESC ein neues oder erneuertes Interesse an Österreich.

Die Ausgangslage für den Sommer 2026 ist vielversprechend – die Rahmenbedingungen bleiben jedoch volatil. Szenarien wie eine Kerosinknappheit, eine unerwartete Eskalation oder auch ein Ende des Iran-Krieges könnten die Reiseströme rasch neu verteilen.

Geopolitische Spannungen, Konflikte, steigende Energiepreise und anhaltende Unsicherheiten prägen derzeit das wirtschaftliche und gesellschaftliche Umfeld. Obwohl in etlichen Ländern nur ein geringes Wirtschaftswachstum erwartet wird, bleiben die Arbeitsmärkte weitgehend stabil, was auch die Einkommen sichert. Dies unterstützt die Konsum- und Reisebereitschaft. Gleichzeitig führen höhere Lebenshaltungskosten und Inflation zu einer vorsichtigeren Ausgabenpolitik.

Reisen zählt trotz aller Herausforderungen zu den Prioritäten der Menschen und wird zunehmend als Teil eines bewussten Lebensstils verstanden.

Reisen zählt trotz aller Herausforderungen zu den Prioritäten.

Die Dynamik, mit der der Reisemarkt ins Jahr 2026 gestartet ist, wurde durch den Nahostkonflikt gebremst.

Die Nachfrage geht klar hin zu Natur, aktiver Erholung und ganzheitlichen Erlebnissen.

Der Wunsch nach einem nachhaltigen Lebensstil wird stärker - merken wir das auch beim Urlaub?

Nachhaltigkeit weltweit: Der Klimawandel betrifft die ganze Welt. Das steht außer Zweifel. Doch welche Maßnahmen werden seitens der Regierungen getroffen und wie steht die Bevölkerung dazu? Merkt man im Alltag, dass Nachhaltigkeit ein Thema ist und wenn ja, woran? Und falls das Bewusstsein für einen nachhaltigen Lebensstil steigt, sehen wir schon Auswirkungen auf den Tourismus? Verlangen die Menschen mehr Angebote, die in diese Richtung gehen oder reichen ihnen Verhaltensänderungen im Alltag? Suchen sie nachhaltige Urlaubsangebote nur im Inland oder auch beim Urlaub im Ausland?

Diesen Fragen sind unsere Experten und Expertinnen auf den Märkten nachgegangen. Die Antworten dazu finden Sie zu jedem Land in der untenstehenden Weltkarte.

Nur so viel sei verraten: Es gibt bei allen Menschen – egal auf welchem Level sich deren Heimatland befindet – einen Say-Do-Gap. Und in Zeiten von Unsicherheit und steigenden Lebenshaltungskosten verliert das Thema Nachhaltigkeit bei den Menschen ein wenig an Priorität, wenngleich weniger bei unserer Zielgruppe. Verschwinden wird das Thema allerdings nie und nirgends.

Eine globale Studie von Expedia Group Advertising, durchgeführt vom Marktforschungsinstitut The Harris Poll mit 3.500 Befragten in sieben Ländern, zeigt, dass Reisende pro Aufenthalt durchschnittlich 500 US-Dollar für Nicht-Reisekäufe ausgeben. Dieser Betrag entspricht etwa einem Viertel der durchschnittlichen Reisekosten von 2.000 US-Dollar. In den USA liegt der Wert mit 660 US-Dollar am höchsten, gefolgt von Frankreich (650 US-Dollar) und Australien (610 US-Dollar). 62 Prozent der Befragten tätigten mindestens einen Kauf, der nicht direkt mit Beförderung oder Unterkunft verknüpft war. Besonders kauffreudig zeigen sich jüngere Generationen: 75 Prozent der Generation Z und 72 Prozent der Millennials gaben entsprechende Käufe an. Vor der Reise dominierten Ausgaben für Bekleidung und Schuhe (70 Prozent), während des Aufenthalts standen Einkäufe im örtlichen Einzelhandel (66 Prozent) im Vordergrund. 72 Prozent der Reisenden, die vorab eingekauft hatten, tätigten auch nach der Reise weitere Käufe. Bei der Generation Z lag dieser Anteil bei 87 Prozent. Bei den Zahlungsmodalitäten nutzen 48 Prozent Debitkarten, 41 Prozent Kreditkarten mit sofortiger Begleichung. 73 Prozent der Befragten entdeckten während ihrer Reisen neue Luxus- oder Premiummarken.

Die weltweit intelligentesten Städte werden im Smart City Index 2026 des IMD World Competitiveness Center bewertet, der 148 Städte analysiert. Grundlage der Bewertung sind vor allem die Einschätzungen der Bewohner zur Leistungsfähigkeit von Infrastruktur, darunter Gesundheitsversorgung, Mobilität, Verwaltung, Sicherheit und Umweltqualität. Entscheidend ist dabei nicht allein der Einsatz von Technologie, sondern vor allem, wie stark sich diese im Alltag der Menschen positiv bemerkbar macht.

Ein zentrales Ergebnis ist, dass der Erfolg sogenannter Smart Cities weniger von digitalen Lösungen als von Vertrauen und wahrgenommenem Nutzen abhängt. Städte schneiden besonders gut ab, wenn sie funktionierende Systeme mit hoher Lebensqualität und verlässlicher öffentlicher Verwaltung verbinden. Transparenz, Effizienz und Stabilität spielen dabei eine wichtige Rolle.

Zu den führenden Städten zählen unter anderem Zürich, Oslo und Genf, die durch eine Kombination aus guter Infrastruktur, hoher Lebensqualität und stabilen Rahmenbedingungen überzeugen. Weitere Städte in den Top 10 sind beispielsweise Singapur, Kopenhagen, Lausanne, London, Helsinki, Canberra und Abu Dhabi.

Einzelne Städte heben sich durch spezifische Stärken hervor. Singapur erzielt hohe Werte durch umfassende digitale Integration und effiziente Verwaltungsprozesse. Abu Dhabi profitiert von gezielten Investitionen in Technologie und Sicherheit. Canberra überzeugt durch gut abgestimmte öffentliche Dienstleistungen und hohe gesellschaftliche Einbindung. Lausanne punktet durch partizipative Entscheidungsprozesse und wirtschaftliche Perspektiven.

Insgesamt zeigt der Index, dass intelligente Städte vor allem durch das Zusammenspiel von Technologie, guter Governance und hoher Lebensqualität gekennzeichnet sind. Der Fokus liegt darauf, konkrete Verbesserungen im Alltag der Bevölkerung zu erreichen, nicht nur auf technologische Innovationen an sich.

Die European Travel Commission (ETC) hat auf Basis von rund 24.000 Befragten aus zehn europäischen Märkten (Erhebungszeitraum Oktober 2024 bis März 2026) eine Segmentierungsstudie zu bewusst reisenden Europäerinnen und Europäern veröffentlicht. 64 Prozent der Befragten weisen mindestens ein verantwortungsvolles Reiseverhalten auf und werden als "Conscious Travellers" eingestuft. Rund 80 Prozent dieser Gruppe beabsichtigen, in den nächsten sechs Monaten innerhalb Europas zu reisen. Sie bevorzugen tendenziell nahgelegene Destinationen (34 Prozent Inland, 44 Prozent Nachbarländer), längere Aufenthalte (50 Prozent ab sieben Nächten) und reisen häufiger in der Neben- und Zwischensaison (67 Prozent). 51 Prozent bevorzugen weniger touristische Destinationen. Die Studie identifiziert fünf Segmente: Off-beat Destination Seekers (31 Prozent), die Massentourismus-Hotspots meiden; Gen Z Remote Adventurers (31 Prozent), die abgelegene Küstenziele und Interaktion mit Einheimischen suchen; Hassle-free Holidaymakers (19 Prozent), die längere Aufenthalte an etablierten Stranddestinationen in der Zwischensaison bevorzugen; Impact-aware Travellers (11 Prozent), die öffentliche Verkehrsmittel nutzen und Umweltauswirkungen berücksichtigen; sowie Eco-responsible Explorers (9 Prozent) als nachhaltigkeitsbewusstestes Segment mit Präferenz für unberührte Naturerlebnisse und öffentlichen Transport. Sicherheit (45 Prozent), stabiles Wetter (35 Prozent) und attraktive Angebote (30 Prozent) sind die wichtigsten Kriterien bei der Destinationswahl. Österreich zählt zu den Quellmärkten der Studie und ist besonders bei Off-beat Destination Seekers und Eco-responsible Explorers als Reiseziel vertreten.

Die 24. Welle der Befragung der European Travel Commission (ETC), durchgeführt im März 2026 in zehn europäischen Märkten mit rund 6.000 Befragten, zeigt eine Reiseabsicht von 82 Prozent für die Monate April bis September 2026 – der höchste Wert seit Beginn der Erhebung 2020 und ein Anstieg um zehn Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr. Freizeit dominiert mit 77 Prozent als Reisemotiv, der Anteil geplanter Geschäftsreisen sank auf vier Prozent. Innereuropäisches Reisen bleibt mit 65 Prozent vorherrschend, wobei das Interesse an nicht-benachbarten Destinationen auf 32 Prozent stieg. Strand- und Badeurlaub führt mit 28 Prozent die Urlaubsformen an. Südliche und mediterrane Zielgebiete verzeichneten einen Anstieg von 17 Prozent. 41 Prozent zeigen Interesse an weniger touristischen Destinationen. Kürzere Aufenthalte von vier bis sechs Nächten gewinnen an Bedeutung, die Budgets verschieben sich in Richtung moderaterer Ausgaben bis 1.000 Euro. Sicherheit ist mit 22 Prozent der wichtigste Faktor bei der Destinationswahl.

Eine internationale Erhebung von GetYourGuide mit mehr als 8.000 Befragten identifiziert den sogenannten Großmütter-Tourismus als neuen Reisetrend. Im Zentrum stehen Reiseerlebnisse, bei denen der Austausch mit älteren Menschen und gemeinsames Lernen an Bedeutung gewinnen. Ursprünglich als Social-Media-Phänomen unter dem Hashtag #grandmacore entstanden, hat sich der Trend in konkretes Buchungsverhalten übersetzt. Laut der Studie würden 76 Prozent der Reisenden ein Erlebnis mit älteren Guides buchen, 69 Prozent bevorzugen es sogar, im Urlaub von älteren Menschen zu lernen. 96 Prozent der Befragten gehen regelmäßig analogen Tätigkeiten wie Kochen, Gärtnern oder Handwerken nach. Workshops und Kurse sind bei GetYourGuide zwischen 2023 und 2025 um mehr als 250 Prozent gewachsen, Erlebnisse mit älteren Guides legten im selben Zeitraum um 50 Prozent zu. 67 Prozent nutzen analoge Aktivitäten gezielt zum Abschalten, fast die Hälfte verbindet sie mit weniger Stress. Die Studie zeigt einen Social-Digital-Widerspruch: Ein Trend mit Ursprung in sozialen Medien führt nicht zu mehr Bildschirmzeit, sondern zu einem wachsenden Bedürfnis nach Offline-Erlebnissen und generationsübergreifendem Austausch.

Im Podcast von Reise vor9 spricht VDR-Geschäftsführer Jens Schließmann über die aktuelle Geschäftsreiseanalyse des Verbands Deutsches Reisemanagement. Demnach haben Geschäftsreisen 2025 trotz schwacher Konjunktur um acht Prozent zugelegt. Treiber waren vor allem kleinere und mittelständische Unternehmen. Der Podcast thematisiert, was sich aus dem gestiegenen Geschäftsreisevolumen bei gleichzeitig geringeren Kosten pro Reise ableiten lässt und wie Unternehmen auf das anspruchsvolle wirtschaftliche und politische Umfeld reagiert haben. Weitere Schwerpunkte sind die veränderte Rolle der Travel Manager in Unternehmen, der Professionalisierungsgrad im Travel Management bei unterschiedlichen Unternehmensgrößen sowie die Auswirkungen von künstlicher Intelligenz auf den Geschäftsreisemarkt, die Reiseabläufe und die Rolle der Travel Manager. Die geopolitischen Entwicklungen rund um den Iran-Konflikt und deren potenzielle Auswirkungen auf die absehbare und mittlere Zukunft werden ebenfalls diskutiert.

Laut einer Analyse des Zahlungsdienstleisters Paypal auf Basis von Daten von Travel Data + Analytics sowie einer Befragung von rund 3.000 Endkunden legten die Umsätze im deutschen Veranstaltermarkt 2024/25 um sechs Prozent auf über 23 Milliarden Euro zu. Das Wachstum war primär preisgetrieben, die Zahl der Reisenden blieb mit 22,6 Millionen nahezu stabil. Das durchschnittliche Preisniveau pro Person stieg um elf Prozent, höhere Preisklassen ab 250 Euro pro Nacht legten besonders zu. Der Frühbucheranteil wuchs auf 31 Prozent der Umsätze. Der Online-Vertrieb erreichte einen Umsatzanteil von 41 Prozent und nähert sich damit dem stationären Geschäft an. Als wichtigster struktureller Treiber wird Künstliche Intelligenz identifiziert: 40 Prozent der Befragten haben bereits KI- oder Chat-Assistenten für Reiseideen, Planung oder Buchungsfragen genutzt. Bei den 25- bis 30-Jährigen liegt der Anteil bei rund 70 Prozent. KI wird vor allem für Inspiration, Recherche und Preisvergleiche eingesetzt. 64 Prozent der KI-Nutzer bewerteten die Anwendungen als hilfreich. Die Studie sieht KI-Potenzial entlang der gesamten Customer Journey.

Laut der aktuellen Publikation von Statistik Austria unternahmen im Jahr 2025 rund 5,95 Millionen Personen bzw. 76,7 Prozent der österreichischen Wohnbevölkerung ab 15 Jahren insgesamt 27,04 Millionen Urlaubsreisen – ein leichter Rückgang von 1,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr, bei gleichzeitig höchster absoluter Zahl an Urlaubsreisenden. 47,2 Prozent der Urlaubsreisen führten ins Inland, wobei die Steiermark (19,8 Prozent) und Salzburg (14,9 Prozent) die beliebtesten Ziele waren. Bei Auslandsreisen dominierten Italien (20,3 Prozent), Deutschland (14,6 Prozent) und Kroatien (11,7 Prozent). Der Pkw-Anteil fiel mit 59,3 Prozent erstmals seit Beginn der Aufzeichnungen 2006 unter 60 Prozent, während Flug- und Zugreisen neue Höchstwerte erreichten (Flug: 19,1 Prozent; Zug: 15,2 Prozent). Bei Inlandsreisen wurde mit 21,5 Prozent ein neuer Höchstwert an Zugreisen verzeichnet. 23,3 Prozent der Bevölkerung verreisten 2025 nicht – die häufigsten Gründe waren fehlende Beweggründe (53,7 Prozent), gesundheitliche Gründe (34,6 Prozent) und die finanzielle Situation (31,5 Prozent). Die Geschäftsreiseintensität lag bei 15,0 Prozent mit insgesamt 3,42 Millionen Geschäftsreisen.

Tourismusbetriebe setzen bei der internen Kommunikation zunehmend auf digitale Lösungen statt klassischer Aushänge oder Papierlisten. Laut Falstaff gewinnen Mitarbeiter-Apps und mobile Kommunikationsplattformen an Bedeutung, um Teams schneller, direkter und flexibler zu erreichen, insbesondere in Branchen mit Schichtbetrieb und hoher personeller Dynamik.

Digitale Tools erleichtern nicht nur die Weitergabe von Dienstplänen, Informationen oder kurzfristigen Änderungen, sondern stärken auch den Austausch innerhalb der Teams. Gerade im Tourismus, wo Mitarbeitende oft an unterschiedlichen Standorten oder zu wechselnden Zeiten arbeiten, gelten einfache und mobile Kommunikationswege zunehmend als wichtiger Faktor für Organisation und Mitarbeiterbindung.

Die Entwicklung zeigt zugleich einen breiteren Trend in der Branche: Arbeitgeber investieren verstärkt in digitale Prozesse, um Arbeitsabläufe effizienter zu gestalten und die Attraktivität als Arbeitgeber zu erhöhen. Besonders jüngere Beschäftigte erwarten heute vielfach eine moderne, digitale Kommunikationskultur auch am Arbeitsplatz.