Markt China
Einleitung
Bereits vor der Corona-Pandemie zählte der chinesische Markt zu den bedeutendsten Quellmärkten für den österreichischen Tourismus. Mit rund einer Million Ankünften lag China damals bereits unter den Top 10 der internationalen Herkunftsmärkte Österreichs – ein Beleg für die Relevanz und das langjährige Potenzial dieses Segments.
Nach dem Ende der pandemiebedingten Reisebeschränkungen startete der Markt de facto bei null. Dennoch zeigte sich bereits 2024 eine beeindruckende Erholungsdynamik: Die Wachstumsrate gegenüber dem Vorjahr betrug 100 %. Auch 2025 zeigte einen soliden Zuwachs von rund 15%. Die letzte Zeit brachte neue Direktflugverbindungen von China nach Österreich. Aktuell gibt es knapp 20 Direktflüge aus fünf chinesischen Städten mit vier verschiedenen Airlines nach Wien.
Ein charakteristisches Merkmal des chinesischen Marktes ist seine ausgeprägte Saisonalität. Aufgrund der geblockten gesetzlichen Feiertage – insbesondere im Winter (chinesisches Neujahr / Frühlingsfest) und im Herbst (Nationalfeiertag „Golden Week“ im Oktober) – konzentrieren sich Reisen auf klar definierte Zeitfenster mit hoher Reiseintensität.
Strukturell zeigt sich ein klarer Wandel: Der FIT-Tourismus gewinnt zunehmend an Bedeutung. Reisende aus China planen ihre Aufenthalte individueller, legen Wert auf authentische Erlebnisse und nutzen fast ausschließlich digitale Kanäle für Recherche und Buchung.
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Einleitung
24.03.2026
Der chinesische Outbound-Tourismus befindet sich in einem tiefgreifenden strukturellen Wandel, der sich in folgenden Kerntrends zeigt:
Bei unter 45-Jährigen liegt der Anteil von FIT-Individualreisenden über 70 %.
Zwei Drittel der Veranstalter suchen gezielt nach Anbietern für maßgeschneiderte Reiseprodukte.
Erlebnisorientierte Aktivitäten auf dem Vormarsch: Fast 70 % der chinesischen Outbound-Reisenden haben in den letzten zwölf Monaten an Outdoor-Reisen, kulturelle Festivals, Lernreisen etc. teilgenommen.
Mittlerweile gibt es Direktflüge aus fünf chinesischen Städten mit vier verschiedenen Airlines nach Wien
Der technologische Wandel schreitet sehr rasch voran: Die „customer journey“ passiert mittlerweile fast ausschließlich digital. In Q1/26 haben zahlreiche chinesische Social-Media-Kanäle ihre KI-Funktionen stark ausgeweitet. Diese werden stark angenommen.
Der chinesische Outbound-Tourismus dürfte im Jahr 2026 weiterhin im Zeichen einer stabilen Erholung stehen. Tiefgehende Erlebnisorientierung und ein struktureller technologischer Wandel findet in atemberaubendem Tempo statt. Auch wenn das Vorkrisenniveau insgesamt noch nicht erreicht ist, hat sich der Markt bereits auf eine neue Normalität eingestellt, die von Qualität statt Quantität geprägt ist.
Top Stories vom Markt
Markt-Insights
Reisevolumen
Im Jahr 2024 gab es rund 162 Millionen Auslandsreisen - inkl. HKG, Macau und Taiwan. Der überwiegende Anteil daran sind Leisure Trips (70 %).
Dem gegenüber standen mehr als 3 Milliarden Inlandsreisen. Diese bestehen zum Großteil aus ethnischem Reiseverkehr (31 %) und Leisure Trips (57 %).
Die größte demographische auslandsreisende Gruppe sind die 15-24-Jährigen mit 27 %.
Mit 53 % führen Reisen in Familienverbänden die Gruppe der Reiseform an. (Quelle: GlobalData)
Herkunftsregionen
Hauptherkunftsregionen sind die Metropolregionen Peking, Shanghai, die Region Guangdong und Chengdu.
Buchungsverhalten nach Österreich
38 % der Unterkunftsbuchungen erfolgten via Internet-Reiseportale/Buchungsplattformen bzw. Reisebüro/-veranstalter im Internet.
14 % der chinesischen Gäste buchten direkt in der Unterkunft.
8 % der Gäste aus China haben ihre Unterkunft in Österreich im Reisebüro (nicht Internet) gebucht.
21 % der Gäste aus China haben ihre Unterkunft in Österreich via Airbnb, Wimdu, etc. gebucht. (Quelle: T-MONA, 2025)
Buchungsplattformen
OTA, Reiseveranstalter:innen
Reisezeiten & Ferienstruktur
Die Monatsverteilung chinesischer Reisender ist relativ ausgewogen.
Hauptsaison bleibt der Sommer (Schulferien).
Die Feiertage rund um Chinesisch-Neujahr (meist Ende Jänner oder Februar) bleiben eine Hauptreisezeit.
Gleiches gilt für die “Golden Week”, Anfang Oktober.
Auch die Maifeiertage bleiben eine beliebte Reisezeit.
Mitbewerberdestinationen
Generell steht Österreich in China in einem globalen Wettbewerb.
Neben den chinesischen Gebieten Hongkong, Macau und Taiwan sind die stärksten Mitbewerber Japan, Korea und Südostasien.
In Europa ist die Schweiz unmittelbarer Konkurrent.
Weiters sind Deutschland (Kultur, Städte) sowie Ungarn (Budapest, insgesamt Flugverbindungen aus 7 chinesischen Städten) sowie Tschechien mit Prag unmittelbare Mitbewerber.
Neuerdings zählen auch die Dolomiten (“3 Zinnen”) zu den unmittelbaren Konkurrenten.