Markt Japan
Einleitung
Der japanische Markt zeichnet sich durch eine hohe Wertschöpfung aus, da japanische Reisende vergleichsweise hohe Tagesausgaben haben, sowie durch ein ausgeprägtes Interesse an Kunst und Kultur. Historisch zeigt sich, dass sich der japanische Markt nach Einschränkungen – etwa Naturkatastrophen – zwar langsamer erholt, aber zuverlässig und treu zurückkehrt. Im Jahr 2025 verzeichnete der japanische Markt nun kontinuierliche Zuwächse im Vergleich zum Vorjahr, mit einem Anstieg von über 20 %, was deutlich über dem durchschnittlichen Wachstum im Outbound-Tourismus (ca. 13 %) liegt.
Für Österreich besonders relevant ist die starke Nachfrage nach kulturell hochwertigen Angeboten, wobei Wien, Salzburg und Innsbruck zentrale Anziehungspunkte darstellen. Thematisch stehen Musik, imperiale Geschichte sowie landschaftliche Highlights im Fokus.
Auffallend ist zudem das hohe Interesse an vertiefenden, qualitativ hochwertigen Hintergrundinformationen: Japanische Gäste legen großen Wert auf fundiertes Wissen und gehen deutlich über reine Basisinformationen hinaus. Die Zielgruppe gilt als stark kultiviert, gut informiert und anspruchsvoll in der inhaltlichen Aufbereitung touristischer Angebote. Gleichzeitig bestehen hohe Erwartungen an Servicequalität, Infrastruktur und Sicherheit.
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Einleitung
24.03.2026
Der japanische Outbound-Tourismus zeigt 2026 weiterhin eine moderate, aber stabile Erholung. Das Gesamtvolumen liegt noch unter Vorkrisenniveau, wächst jedoch kontinuierlich, getragen von einer steigenden Reiselust sowie einer schrittweisen Normalisierung der Flugkapazitäten. Im Jänner war die Zahl der Ankünfte japanischer Tourist:innen zwar leicht rückläufig, verzeichnete allerdings ein plus von 3% bei den Nächtigungen im Vergleich zum Vorjahreswert.
Aktuelle geopolitische Entwicklungen, insbesondere im Zusammenhang mit dem Iran, stellen ein potenzielles Risiko dar: Reiseveranstalter berichten von Stornierungen, wobei derzeitig jedoch mehrheitlich davon ausgegangen wird, dass es sich um eine zeitliche Verschiebung der Nachfrage handelt und Reisen verstärkt auf einen späteren Zeitpunkt im Jahr verlagert werden.
Für Österreich besonders relevant ist die weiterhin gute Anbindung im Flugverkehr: Im Sommerflugplan 2026 baut Austrian Airlines die Verbindung zwischen Tokio und Wien deutlich aus und plant im Kernzeitraum von Juni bis August tägliche Direktflüge (7x wöchentlich).
Top Stories vom Markt
Markt-Insights
Reisevolumen
Japanische Auslandsreisende beliefen sich auf etwa 13 Millionen im Jahr 2024. Dies entspricht einem Anstieg von 35,2 % im Vergleich zum Vorjahr, jedoch immer noch etwa 30 % unter dem Niveau von 2019.
Die geschätzten Gesamtausgaben für Auslandsreisen lagen bei 4,71 Billionen Yen (ca. 31,5 Milliarden Euro), was einem Anstieg von 15,2 % gegenüber 2023 entspricht.
Herkunftsregionen
Die Mehrheit der japanischen Tourist:innen, die nach Österreich reisen, stammt aus den großen urbanen Ballungsräumen, allen voran aus dem Großraum Tokio sowie der Kansai-Region rund um Osaka und Kyoto. Auch weitere wirtschaftsstarke Regionen wie Nagoya spielen eine wichtige Rolle.
Buchungsverhalten nach Österreich
48 % der Unterkunftsbuchungen erfolgten via Internet-Reiseportale/Buchungsplattformen bzw. Reisebüro/-veranstalter im Internet.
20 % der japanischen Gäste buchten direkt in der Unterkunft.
17 % der Gäste aus Japan haben ihre Unterkunft in Österreich im Reisebüro (nicht Internet) gebucht. (Quelle: T-MONA, 2025).
Buchungsplattformen
Trotz des wachsenden FIT Segments spielen klassische Reiseveranstalter in Japan weiterhin eine zentrale Rolle. Große Anbieter wie JTB und HIS genießen hohes Vertrauen, bieten umfassende Betreuung und dienen oft als wichtigste Informationsquelle, selbst wenn Reisen letztlich eigenständig gebucht werden. Auch bei Nutzung von Plattformen wie Booking.com oder Rakuten Travel lassen sich viele Reisende vorab in Reisebüros beraten, was die anhaltende Relevanz des stationären Vertriebs unterstreicht.
Reisezeiten & Ferienstruktur
Aufgrund der begrenzten Urlaubstage vor allem die Zeiträume mit mehreren konsekutiven Feiertagen: Golden Week im Mai, Silver Week im September, Neujahrsfeiertage
Schul-/Universitätsferien im Sommer
60 % Besucher:innen in den Sommermonaten
Mitbewerberdestinationen
Nahe asiatische Destinationen wie Taiwan, Südkorea, aber auch Thailand erfreuen sich großer Beliebtheit, ebenso wie die dauerhafte Lieblingsdestination der japanischen Tourist:innen Hawaii.
In Europa gilt die Schweiz als direkter Konkurrent. Imposante Berg- und Naturlandschaften werden vielfach mit der Schweiz in Verbindung gebracht.
Tschechien und Ungarn werden aufgrund des imperialen Erbes oft zusammen mit Österreich in Rundreisen angeboten.
Weitere beliebte Reisedestination innerhalb Europas, die in direkter Konkurrenz zu Österreich stehen sind Spanien, Deutschland, Frankreich und Italien.