Markt Großbritannien
Einleitung
Großbritannien ist ein Markt mit sehr hoher Reiseintensität: Britische Reisende gehören europaweit zu den aktivsten Auslandsreisenden. Diese lagen 2024 bei 95 Mio. Auch für Österreich ist GBR mit knapp 3,5 Millionen Nächtigungen (2025) einer der wichtigsten Herkunftsmärkten. Der Markt ist stark winterlastig: Rund 60% der Reisen entfallen auf die Wintersaison, 40% auf den Sommer. Im alpinen Wintersport positioniert sich Österreich als Nummer zwei hinter Frankreich.
Im Sommer besteht noch deutliches Wachstumspotenzial – Österreich ist als Sommerdestination im britischen Markt bislang weniger etabliert. Die größten Chancen liegen in der Vermittlung von Natur- und Aktivurlaub: Wandern, Radfahren und Erholung im Alpen- und Seen-Ambiente sprechen den wachsenden Trend zu „Slow Travel" und nachhaltigen Naturerlebnissen an. Zusätzlich bietet die Kombination aus Städtetrip und Naturerlebnis ein attraktives Alleinstellungsmerkmal gegenüber reinen Stadtdestinationen.
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Einleitung
Wirtschaftliche Entwicklung & Kaufkraft (März 2026)
Prognosen sehen UK in einer Phase schwachen, aber positiven Wachstums: Für 2026 wird ein BIP-Wachstum von ca. 0,9–1,4%, mit leicht höherer Dynamik ab 2027 erwartet.
Konsumseitig planen viele Brit:innen trotz Kostendruck weiter Ausgaben für Freizeit und Urlaub; Umfragen zeigen Reisen als Top-Priorität unter den geplanten “Treat”-Ausgaben 2026.
Im Spring Statement 26 hat die Regierung angekündigt den Kurs “Kosten des Lebens senken”, fortzusetzen.
Es gibt gezielte Entlastungsmaßnahmen: u. a. durchschnittlich 150 Pfund Entlastung bei Energierechnungen ab April und weitere Unterstützung über die Senkung bzw. Begrenzung der Energiepreisobergrenze.
Der nationale Mindestlohn und Sozialleistungen wie Universal Credit werden angehoben, gleichzeitig wird das Sozialsystem gestrafft, insbesondere bei gesundheitsbezogenen Leistungen und jungen Beziehern; das spart laut Regierung mehrere Milliarden, erhöht aber den Druck auf vulnerable Haushalte.
Spezifisch zu Mobilität: Fuel duty bleibt bis September 2026 eingefroren, die temporäre 5‑Pence‑Senkung gilt weiter, danach sind Erhöhungen vorgesehen.
Reisebestimmungen
EES – Entry / Exit System: Dieses ist seit Oktober 2025 in Betrieb und soll bis April 2026 umgesetzt werden. Erfahrungsberichte zeigen längere Wartezeiten, welche sich aber wieder einpendeln werden.
ETIAS: Einführung bis Oktober 2026 (TBC). Es bedeutet einen zusätzlichen administrativen Aufwand, wird aber Briten nicht vom Reisen nach Österreich / in die EU abhalten.
Top Stories vom Markt
Markt-Insights
Reisevolumen
Auslandsreisen: ca. 94,6 Mio. im Jahr 2024, Ausgaben ca. GBP 78,6 Mrd. (Quelle: ONS, 2024)
Inlandsreisen: ca. 105,6 Mio. im Jahr 2024 (Quelle: VisitBritain.org)
Herkunftsregionen
England 81 %
Schottland 10 %
Wales 7 %
Nordirland 2 %
Quelle: T-Mona
Buchungsverhalten nach Österreich
Generell: Großbritannien ist ein Reiseveranstaltermarkt, im Schnitt buchen ca. 1/3 der Brit:innen ihren Urlaub über Reiseveranstalter bzw. Travel Agents
39 % der britischen Gäste buchten direkt in der Unterkunft.
35,5 % der Unterkunftsbuchungen erfolgten via Internet-Reiseportale/Buchungsplattformen bzw. Reisebüro/-veranstalter im Internet.
5 % der Gäste aus Großbritannien haben ihre Unterkunft in Österreich im Reisebüro (nicht Internet) gebucht. (Quelle: T-MONA, 2022-23)
Buchungsplattformen
Direktbuchungen über Airline- und Hotelwebsites sind mit 51% die beliebteste Methode, knapp vor OTAs mit 48%. 67% aller UK-Buchungen 2025 erfolgten über Smartphone oder App
OTAs & Metasuche (dominant)
Booking.com – Marktführer, höchster „Share of Voice" bei Holiday-Suchanfragen in Q3 2025
TUI.co.uk – stärkste Sichtbarkeit für Pauschalreisen, besonders familienrelevant
Expedia.co.uk – stark für Flug+Hotel-Pakete, bietet auch dedizierte Österreich-Ski-Packages an
Skyscanner – wichtige Metasuchmaschine, besonders bei Preisvergleichen
Lastminute.com – relevant für spontane Bucher
Reisezeiten & Ferienstruktur
Hauptferienzeit ist zum einen der Sommer – Mitte Juli bis Ende August – sowie rund um Weihnachten (z.B. 22.12.25-2.1.26). Zusätzlich relevant sind die Half Terms Mitte Februar, die Osterferien (2 Wochen), die Sommer Half Terms Ende Mai sowie die Herbstferien Ende Oktober.
Hauptreisezeiten nach Österreich sind im Februar, gefolgt von März und Jänner sowie Dezember. Im Sommer führt August vor Juli.
Mitbewerberdestinationen
Wintersport: Frankreich ist die beliebteste Wintersportdestination. Österreich liegt an zweiter Stelle. Zunehmend an Bedeutung gewinnen Südtirol/Norditalien aber auch Skandinavien.
Winter generell: auch im Winter zählen Sun & Beach Destinationen zur Konkurrenz
Sommer: Sun & Beach (Spanien, Italien, Griechenland), Mountains & Lakes (Schweiz, Italien, Süddeutschland).
Städtereisen in Europa, u.a. deutsche Städte als direkte Konkurrenz (v.a. auch bei Weihnachtsmärkten)