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Die Tourismusforschung der Österreich Werbung

T-MONA steht für Tourismus-Monitor Austria und bezeichnet ein Gästebefragungsprojekt, das seit 2004 besteht und von der Österreich Werbung gemeinsam mit dem BMWET und der WKO, dem Marktforschungsunternehmen MANOVA und den neun Landestourismusorganisationen entwickelt wurde. Österreichische Tourismusdestinationen haben die Möglichkeit, sich an T-MONA zu beteiligen.

Die Befragung wurde bis zur Saison 2013/14 im 2-Jahres-Rhythmus durchgeführt und danach in Konzept und Methodik grundlegend überarbeitet. Seit der Wintersaison 2017/18 wird T-MONA als permanent laufende Online-Erhebung umgesetzt. Interessierte Gäste haben somit zu jedem Zeitpunkt die Möglichkeit, Feedback zu ihrem Urlaub in Österreich zu geben. Mit diesem Befragungskonzept nimmt T-MONA eine Vorreiterrolle in der Tourismusmarktforschung ein.

Welche Informationen erhalten wir durch T-MONA?

T-MONA erfasst bis auf Ebene einzelner Destinationen umfangreiche Informationen über das Reiseverhalten der Urlauber in Österreich. Diese Daten dienen Entscheidungsträgern im Tourismus unter anderem als Basis für gezielte strategische Analysen, eine Definition bzw. Überprüfung der eigenen Positionierung und die (Weiter-) Entwicklung konkreter Marketingmaßnahmen.

Überblick über die erhobenen Informationen:

• Gästestruktur (Herkunftsland, Alter, Geschlecht, Beruf, Bildung, Einkommen, Besuchserfahrung, Reisebegleitung)

• Inspirations-, Informations-, Entscheidungs- und Buchungsverhalten vor der Reise

• Reiseverhalten vor Ort (Anreise, Urlaubsarten und –aktivitäten, Unterkunft, Reisedauer, Urlaubsausgaben)

• Zufriedenheit und Weiterempfehlung

• Image

Wie werden die Daten in T-MONA erhoben?

Seit dem Befragungsjahr 2017/18 werden die Daten in T-MONA ausschließlich elektronisch erhoben (davor: durch Interviewer begleitete Selbstausfüller-Interviews mit Papierfragebogen). Um die Gäste auf diesem Weg zu erreichen, ist der Online-Fragebogen in diverse b2c Kontaktkanäle von ÖW, Landestourismusorganisationen, teilnehmenden Destinationen sowie anderer touristischer Partner integriert.

Zu den wesentlichen Eckpfeilern zählt dabei die Einbindung in die Websites sowie die Ausspielung der Befragung über Public WLAN-Hotspots an touristisch relevanten Standorten in ganz Österreich. Die Umfrage wird darüber hinaus über Social Media Kanäle (v.a. Facebook und Instagram), diverse Printprodukte, Newsletter und andere marktrelevante Kontaktkanäle kommuniziert.

Zielgruppe

Adressiert werden Österreich-Urlauber sowohl aus dem In- als auch aus dem Ausland. Voraussetzung für die Teilnahme ist ein Mindestalter von 14 Jahren. Tagesgäste und (ausschließlich) Geschäftsreisende werden zu Beginn der Befragung zwar miterfasst, dann aber nicht weiter befragt.
T-MONA erfasst 3 Gruppen von Personen:

1. Aktuelle Urlauber = Personen, die zum Befragungszeitpunkt gerade einen Urlaub in Österreich mit mind. 1 Übernachtung verbringen

2. Vergangene Urlauber = Personen, die innerhalb der letzten 2 Monate ab Befragungszeitpunkt einen Urlaub in Österreich mit mind. 1 Übernachtung verbracht haben

3. Urlaubsplaner/-interessenten = Personen, die innerhalb der kommenden 6 Monate ab Befragungszeitpunkt einen Österreich-Urlaub mit mind. 1 Übernachtung planen bzw. sich dafür interessieren. Diese werden in einem ersten Schritt vorerfasst, um sie zu einem späteren Zeitpunkt über ihr (dann konkretes) Urlaubserlebnis zu befragen.

Die Tourismusforschung der Österreich Werbung erstellt laufend Berichte zu diversen Themenschwerpunkten. Sollten Sie unter den vorhandenen Studien nicht fündig werden, fertigen wir auf Anfrage gerne auch individuelle Auswertungen zu Ihrem Thema an.

Studienziele

Die Potenzialstudien analysieren Reiseabsichten, geplantes Reiseverhalten sowie generelle Reiseinteressen der 18- bis 75-jährigen Bevölkerung in den wichtigsten europäischen Herkunftsmärkten Österreichs. Ziel ist es, Reisewünsche und -interessen besser zu verstehen, das touristische Potenzial für Österreich zu quantifizieren, Österreich im Wettbewerbsumfeld einzuordnen sowie Marktpotenziale und thematische Interessen (z. B. Skifahren, Wandern, Winterpräferenzen) sichtbar zu machen.

Ein besonderer Fokus liegt auf den Reiseplanenden – also Personen, die in der kommenden Saison sicher oder möglicherweise eine oder mehrere Urlaubsreisen planen. Diese werden vertiefend zu ihrem geplanten Reiseverhalten und ihren Reisewünschen befragt. Innerhalb dieser Gruppe befinden sich auch Personen, die in der kommenden Saison einen Österreichurlaub planen oder für die Österreich grundsätzlich infrage kommt. Der Vergleich zwischen allen Reiseplanenden und dem Österreich-Potenzial ermöglicht es, spezifische Interessen, Affinitäten und Marktchancen zu erkennen, den potenziellen Österreich-Gast besser zu verstehen und die gezielte Ansprache neuer Gäste zu unterstützen.

Studiendesign

Die Studie wird halbjährlich von der Österreich Werbung gemeinsam mit dem NIT (Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa GmbH) durchgeführt.

Methodik: Onlinebefragung über ein Access-Panel von Dynata mit 10.000 Interviews pro Welle, repräsentativ für die Bevölkerung im Alter von 18 bis 75 Jahren

Marktabdeckung: Zehn Märkte pro Saison, die rund 80 % bis 85 % der Ankünfte der jeweiligen Vorsaison abdecken. Diese setzen sich aus sieben Kernmärkten (AT, DE, CH, NL, UK, CZ, PL) sowie drei variablen Zusatzmärkten (bisher BE, DK, IT, FR, SK, HU, RO) zusammen.

Zeithorizont: Der Fokus liegt auf der kommenden Saison. Vergangenes Verhalten spielt nur eine untergeordnete Rolle und wird nur punktuell berücksichtigt.

Untersuchungsinhalte

Die Inhalte gliedern sich in zwei Teile:

Der erste umfasst Fragestellungen, die jährlich unverändert bleiben und somit Langfristvergleiche ermöglichen. Dazu zählen neben den Urlaubsvoraussetzungen und Reiseabsichten auch alle Fragen entlang der Customer Journey sowie zum Österreich-Potenzial.

Der zweite Teil widmet sich der Einstellung der Bevölkerung zu aktuellen tourismusrelevanten Fragestellungen. Bisher wurden folgende Themen behandelt:

• Winter 2024: Zukunft des Wintertourismus in Zeiten des Klimawandels

• Sommer 2025: Ganzjahrestourismus – Reisen in der Sommernebensaison | Reisen mit Hund | Sommerurlaub in den Bergen

• Winter 2025: Ski-/Snowboardurlaub (Reiseverhalten, Interesse an Reisezielen, Anteil der ski- bzw. snowboardfahrenden Bevölkerung)

• Sommer und Winter 2025: Reisen der Generation Z

• Sommer 2026: KI und Reisen | Bedeutung von Musik und Kultur | Preissensibilität und Preisimage Österreich

Was ist die Reiseanalyse?

Die Deutsche Reiseanalyse (RA) ist eine bevölkerungsrepräsentative Untersuchung zum Reiseverhalten der deutschsprachigen Wohnbevölkerung Deutschlands. Sie wird seit 1970 jährlich durchgeführt – und damit länger als jede andere Befragungsuntersuchung in der Sozial- und Marktforschung weltweit.

Was wird untersucht?

Die RA beschäftigt sich mit Urlaubsreisen ab fünf Tagen Dauer und Kurzurlaubsreisen von zwei bis vier Tagen. Neben der Beschreibung des Urlaubs- und Reiseverhaltens ist die Erfassung von Urlaubsmotiven und -interessen ein zentraler Bestandteil der Untersuchung. Darüber hinaus werden Potenziale für Destinationen, Urlaubsarten und Urlaubsaktivitäten erhoben.

Ergänzend zum umfangreichen Standardfragenprogramm finden Module zu jährlich wechselnden Themenschwerpunkten statt. 2026 sind dies:

• Modul 1: Destinationserlebnis

• Modul 2: Barrierefreiheit auf Urlaubsreisen: Zielgruppen und Anforderungen

• Modul 3: Touristische Einstellungen und Reiseverhalten der Sinus Milieus

Wie wird untersucht?

Im Rahmen der Reiseanalyse werden deutschlandweit über 12.000 Interviews durchgeführt: 7.000 persönlich (face-to-face) und weitere 5.000 online. Die RA face-to-face ist repräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren und findet jährlich im Zeitraum Dezember bis Jänner statt. Die RA online ist repräsentativ die 14 bis 75-Jährigen. Die Erhebungen erfolgen jeweils im Mai und November.

Von wem wird die Reiseanalyse durchgeführt?

Träger der RA ist die FUR (Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.). Sie ist eine neutrale Interessensgemeinschaft, die nicht gewinnorientiert arbeitet und etwaige Überschüsse vollständig in die Forschung und Weiterentwicklung der Reiseanalyse reinvestiert. Mitglieder sind nationale und internationale Tourismusorganisationen, Reiseveranstalter, Verkehrsunternehmen, Verlage sowie Hochschulen und Forschungseinrichtungen.

Die FUR konzeptioniert und organisiert die Untersuchung gemeinsam mit dem NIT (Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa GmbH). Das Marktforschungsinstitut Ipsos ist für Erhebung und Datenverarbeitung verantwortlich.

Wie komme ich zu den Ergebnissen?

Für die Datennutzung ist eine Beteiligung am Grundfragenprogramm der Reiseanalyse erforderlich. Diese ist wiederum Voraussetzung für den Erwerb weiterer Leistungsbausteine, wie z. B. der Module oder Zusatzfragen. Die ÖW ist Mitglied der FUR und bietet der österreichischen Tourismusbranche damit die Möglichkeit, Ergebnisse der RA zu beziehen sowie sich an Modulen und Sonderfragen zu beteiligen.

Die ÖW bietet folgende Publikationen und Beteiligungsmöglichkeiten an:

• Erste (Österreich-)Ergebnisse der Reiseanalyse: jährlich zur ITB, kostenfrei

• Österreich-Bericht der Reiseanalyse: ab Sommer, kostenfreie Kurzinfo sowie kostenpflichtiger Gesamtbericht (WiPool)

• Modulbeteiligung: Für den Bezug der detaillierten Modulergebnisse (Berichte und Tabellen) ist eine kostenpflichtige Beteiligung nötig. Die Bezieher:innen erhalten im April die ersten Ergebnisse. Ab Juni folgen die Gesamtberichte inkl. der Tabellen für tiefergehende Analysen. Diese Variante ist für Bundesländer und Regionen geeignet, die Teile der Ergebnisse an ihre Partnerbetriebe weitergeben möchten.

• Mobulbeteiligung light: Bei dieser Variante erhalten die Bezieher:innen lediglich den Bericht (ohne Tabellen). Zudem darf dieser nur innerhalb des Betriebes verwendet werden.

• Modulberichte: Auszüge der Modulergebnisse mit Fokus auf Österreich stellt die ÖW im Rahmen des WiPools zur Verfügung. Detaillierte Ergebnisse, Analysen und Interpretationen sind den Modulbezieher:innen vorbehalten.

Bitte beachten! Ob Sie Modulbezieher:in sind oder kostenfreie Kurzinfos heruntergeladen haben, die Nutzung der Daten ist strikt auf Österreich beschränkt. Außerhalb Österreichs liegen die Datenrechte ausschließlich bei FUR.

Abseits von z.B. T-MONA, den ÖW Potenzialstudien und der Deutschen Reiseanalyse führt die Tourismusforschung auch ad-hoc-Studien zu aktuellen Themen durch. Dabei gehen wir auch ungewöhnliche Wege und nutzen z.B. psychologische Marktforschungsmethoden wie etwa die „Morphologische Wirkungsanalyse“, die Conjoint Analyse bis hin zu Ansätzen aus dem Machine Learning. 

Zentrale Kennzahlen, interaktive Dashboards und vertiefende Auswertungen bieten einen umfassenden Überblick über die Entwicklung des österreichischen Tourismus. Abgebildet werden strukturierte Daten zu Ankünften, Nächtigungen, Herkunftsmärkten, Bundesländern und Unterkunftsarten.

Ergänzt wird das Angebot durch eine österreichweite Nächtigungsprognose auf Basis eines gemeinsam mit JOANNEUM Research, TU Wien und Alpen-Adria-Universität Klagenfurt entwickelten Modells. Die experimentelle Statistik ermöglicht regionale Vorhersagen für Hotels und Ferienwohnungen und wird laufend weiterentwickelt.

Das Statistik-Dashboard der ÖW Tourismusforschung bietet darüber hinaus umfassende Nachfrage-Statistiken, darunter Nächtigungen, Touristenausgaben und Hotelsuchen.

Das WiPool Insight Tool für Regionen bietet WiPool Premium und Superior Usern vertiefende Einblicke in die Entwicklung von Angebot, Nachfrage, Auslastung und Preisniveau in österreichischen Tourismusregionen. Über eine Regionsauswahl im Filter und eine intuitive Navigation lassen sich gezielt Auswertungen abrufen und vergleichen. Das Tool richtet sich an WiPool Abonnent:innen und unterstützt regionale Marktanalysen auf fundierter Datenbasis.

Fundierte Datengrundlage für Marktbeobachtung, Planung und strategische Entscheidungen.

Gesellschaftliche und technologische Trends

• Der Tourismusausblick bietet fundierte Analysen zur kommenden Tourismussaison mit den Schwerpunkten "Wirtschaft & Gesellschaft", "Tourismus & Trends" und " Urlaub in Österreich" für jeden Herkunftsmarkt.

• Der Bereich "Digitaler Tourismus" widmet sich den Technologien, die den Tourismus von Morgen jetzt schon prägen, inkl. dem digitalen Kompass zur Orientierung.

• Die Zukunftsmap für den österreichischen Tourismus analysiert die Megatrends und Trends, die für uns relevant sind.

• Märkte im Fokus: Unsere Expertinnen und Experten auf den Märkten bringen uns die wichtigsten Entwicklungen in den Herkunftsländern näher, damit wir fundiert Angebote und Marketing gestalten können. Mehr Infos aus den Märkten zu den Themen "Mobilität der Zukunft" und "Nachhaltigkeit".

Datenprojekte im Bereich BI / Data Analytics / Data Science